Les informations – officieuses à ce stade – continuent à filtrer à petites gouttes concernant les conditions d’arrivée de Netflix sur la publicité avec, pour ce qui dessine, une démarche d’adaptations aux contextes locaux qui tranche avec la stratégie mondiale prévalant généralement de la part du streamer.
S’agissant des tarifs prévus, particulièrement, les équipes de Netflix évoqueraient, pour la France, un CPM de 49€ (le même montant en dollars), inférieur de 25 % aux niveaux évoqués aux Etats-Unis (65$) et au Royaume-Uni (57 GBP, soit l’équivalent aux niveaux actuels des taux de change). Netflix semble ainsi prendre en charge des prix de marché sensiblement inférieurs, en France, par rapport à ceux pratiqués outre-Atlantique ou outre-Manche (un écart proche de 1 à 2, par exemple, entre chaînes nationales de la TNT et networks américains).
Le groupe semble plus accommodant également sur les montants d’engagement minimaux exigés de la part des annonceurs : un million d’euros en France, soit dix fois moins qu’aux Etats-Unis.
En réétalonnant sur le tarif de 49€ la projection – qui n’est pas prévision – établie par NPA Conseil, le potentiel de recettes serait proche de 150 M€ en retenant un taux de conversion de 30 % de la base d’abonnés, qui semble cohérent avec les dernières estimations que Netflix aurait partagé avec les professionnels d’après le WSJ.
Ces chiffres n’ont pas de valeur prédictive. Outre que Netflix ne les a pas confirmés à ce stade, il manque encore certaines données clé dans le jeu d’hypothèses permettant de construire un scénario (le tarif de l’abonnement « pubé » en particulier). Certains publicitaires doutent de la capacité du nouvel entrant à « tenir » des tarifs qui se situent bien au-delà des niveaux pratiqués par ses futurs concurrents, ils soulignent les limites du ciblage aujourd’hui proposé et on s’est interrogé sur l’adéquation entre les programmes phares de la plateforme et la volonté d’y insérer des spots.
Les marchés n’ont d’ailleurs pas accueilli sous les vivats les révélations du WSJ et de Variety sur le lancement de l’offre dès le 1er novembre : entre le 1er septembre – date de parution de ces articles – et le milieu du mois, l’action a perdu 2,6 %…
C’est évidemment un fait de marché, en convient un patron de régie… avec à la clé des conséquences qui pourraient dépasser la stricte dimension d’élargissement de la concurrence : avec l’arrivée de la publicité sur Netflix, c’est un point supplémentaire marqué par le CPM dans son affirmation comme étalon du marché vs le GRP, le référent historique en télévision, c’est un pas supplémentaire vers la généralisation des espaces en programmatique, par rapport à la commercialisation traditionnelle, et c’est un sujet d’organisation supplémentaire pour les patrons d’agences média : faut-il totalement abolir la séparation habituelle entre les équipes TV et celles qui sont en charge du digital (dont la vidéo numérique) ?
Une chose est sure, finalement : il est au moins un groupe qui peut d’ores et déjà se réjouir de l’arrivée de la publicité sur Netflix. Il s’appelle Microsoft, dont la filiale Xandr assurera le back office pour le compte du streamer.
La France a un ministre en charge de la Souveraineté numérique. Concernant ce point au moins, elle ne semble pas en passe de progresser.
