Alors que le basculement des usages soutient la montée en puissance du streaming, et que la croissance du segment de la CTV est sans équivalent dans le marché publicitaire (+34 % au 1er semestre), les broadcasters et leurs régies s’attachent à surfer cette dynamique en en valorisant de nouveaux gisements de valeur. Hyperdistribution des programmes, accords de commercialisation croisés… et rapprochement d’avec les plateformes. La portée des alliances conclues avec Amazon (France Télévisions) et Netflix (TF1) devra encore se préciser, s’agissant de la gestion de la donnée notamment. Aucune annonce n’est venue à ce jour l’officialiser, mais les passerelles déjà visibles avec YouTube laissent présager d’accords proches de ceux conclus au Royaume-Uni par Channel 4 puis ITV. Les accords passés par France Télévisions Publicité et Canal+ Brand Solutions leur permettent de maîtriser la commercialisation et la programmation des espaces disponibles sur leurs chaînes YouTube. A l’automne 2024, le changement de format pivot constituait le principal sujet de débat lors de la présentation des CGV 2025, avec à la clé, les polémiques sur l’effet inflationniste qui résulterait, ou pas, du passage au 20 secondes ; avec un volume de publicité servie en télévision linéaire en baisse de -11,7 %, mais seulement de – 8,4 % en valeur, la mesure semble avoir aidé à tenir les prix au premier semestre 2025. Mais pour 2026, c’est plutôt sur une forme de culture extensive – l’identification et la valorisation de nouveaux gisements – que les régies TV semblent prioritairement tabler.