Le 3 février, la série américaine Gotham a été diffusée en prime-time sur TMC. Pour faire parler d’elle sur le numérique, la chaîne a mis en jeu 242 places de cinéma permettant aux premiers inscrits sur MyTF1 d’assister à une avant-première physique parisienne et de gagner des cadeaux. Décryptage et résultats.
Le Contexte
Diffusé sur la case du mercredi soir de TMC (600 000 téléspectateurs en moyenne, 2,4% de PdA depuis le début de saison selon Médiamétrie), Gotham fait figure de programme événement pour la chaîne. Preuve du caractère événementiel de ce programme, il s’agit du troisième programme le plus visible la semaine de son lancement dans la presse TV spécialisée (derrière The Voice sur TF1 et Ne M’abandonne pas sur France 2).
Issue de la franchise Batman, Gotham est un programme qui peut s’appuyer sur une importante communauté de fans. La page Facebook consacrée au personnage fédère ainsi 13,3 millions de fans dont 215 000 en France (administrée par Warner, détenteur de la licence). A cette puissance communautaire s’ajoute le succès des pages connexes comme Gotham justement (plus de 3 millions de fans) ou celle des pages liées à la franchise cinéma (plus de 17 millions de fans pour The Dark Knight) ou au jeu vidéo Arkham (plus de 3 millions de fans).
Lors de sa diffusion sur l’antenne de Fox aux Etats-Unis en septembre 2014, la série avait fédéré plus de 18% de PdA pour 7 millions de téléspectateurs en moyenne. Depuis, la série a été renouvelée pour une deuxième saison. Lors de sa diffusion américaine, la chaîne Fox avait lancé le programme au Comic Con, tout en proposant un dispositif numérique ludique (un faux quotidien en ligne diffusant des informations autour de la ville de Gotham). Comme pour Fox, la dimension franchisée de la série permet à TMC de jouer sur les codes graphiques et référentiels de la série.
Le Dispositif
Pour créer l’événement, TMC a mis en place, 9 jours avant la diffusion TV, un dispositif d’avant-première composé de :
une avant-première physique – Point fort de l’opération, 242 places de cinéma (à Paris) ont été mises en jeu le lundi 25 janvier via une opération d’alerte de la communauté sociale de TF1 ainsi que de mailings. Via la plate-forme Evenbrite, les internautes les plus rapides pouvaient obtenir leurs places immédiatement. Pour renforcer l’attractivité de l’opération, chaque gagnant remporte un cadeau « Batman » lors de l’avant-première (coffret DVD, T-Shirt, Jeu vidéo ou parapluie du méchant).
une avant-première numérique – Pour les moins réactifs, TMC laisse la possibilité aux internautes de recevoir un code leur permettant d’accéder au streaming du premier épisode (accessible au même moment que la projection physique)
une mise en alerte des influenceurs et des communautés numériques – A l’aide de mails, de vidéos, de photos et de news relayés sur le site MyTF1, TMC met en avant la date de diffusion du programme.
Notre Analyse
Moins de trois heures après l’annonce de l’avant-première physique, TMC a écoulé l’ensemble des 242 billets mis en jeu. L’opération numérique – moins attractive en termes de gratifications – a généré, elle, environ 700 demandes sur 9 jours (pour 5000 accès numériques mis en jeu). Sur la page Facebook de TMC, la publication annonçant l’opération a, elle, généré environ une centaine d’interactions. Surtout, l’opération a connu de nombreux échos sur des espaces périphériques : page Facebook de Batman France (administrée par Warner, partenaire du jeu) et blogs de séries.
Si les projections en avant-première au sein de festivals ou dédiées à la presse sont monnaies courantes, il n’existait pas jusqu’à présent d’avant-première physique offerte au grand public, hors festival et hors événements réservés aux abonnés de Canal+. Pourtant, les opérations liant contenus TV et événements physiques sont dans l’air du temps : du Netflix Fest au Comic Con Paris (octobre 2015) en passant par le festival Séries Mania (avril) ou les opérations de Street Marketing, de plus en plus d’opérations sont proposées au public pour favoriser les rencontres avec les créateurs ou pour proposer des espaces de diffusion originaux, avec des animations thématiques. A l’image du monde de la musique et des concerts, l’univers de la TV et du cinéma cherche désormais à utiliser les ressources du web pour attirer la population connectée vers des événements physiques.
Les avantages de telles opérations sont simples : animer sa communauté de fans à l’aide d’une opération ludique (jeu concours avec gratification), attirer des influenceurs, faire créer du contenu par les influenceurs pour alimenter les réseaux sociaux (TMC réalise des photos et vidéos pendant l’évènement et les gagnants prennent des photos pendant l’opération ou utilisent le hashtag de l’événement), favoriser les partenariats avec les autres parties prenantes (ici le distributeur et l’éditeur de jeux vidéo).
Malgré les qualités de l’opération, on notera toutefois que, si l’opération physique est un succès, l’opération numérique a obtenu bien moins de succès (complexe et peu gratifiante). Reste que cette opération est une bonne pratique promotionnelle pour lier communauté numérique et promotion physique d’une série.