De Mika à Simon Baker en passant par Karine Ferri, Samsung avait mobilisé large pour célébrer ce mardi 15 septembre sa nouvelle phablette haut de gamme le Galaxy S6 Edge+. Réalisation d’une opération évènementielle largement relayée sur les seaux sociaux, mobilisation de multiples influenceurs, et couronnement par la diffusion d’un format publicitaire évènementiel au sein du programme phare de TF1, le Mentalist… L’opération représente un bon cas d’école d’activation coordonnée des différents leviers de la communication des temps numériques.
S’agissant du brief initialement posé aux responsables du marketing de Samsung, on peut sans peine en pressentir le contenu : comment donner au lancement du S6 Edge+ un lustre représentatif de son positionnement, sans que celui-ci soit éclipsé par le keynote d’Apple programmé le 9 septembre, et par la présentation au marché de la nouvelle gamme d’iPhone 6.
5 éléments méritent d’être soulignés dans le cheminement suivi par Samsung :
Calendrier : prendre en tenaille plutôt que risquer le choc frontal
Dérogeant avec l’habitude qui lui voit présenter ses nouveaux modèles pendant l’IFA de Berlin (programmé en 2015 du 4 au 9 septembre), Samsung a opté cette année pour un déroulement en trois actes :
- Présentation du Edge+ le 13 août, à New York, provoquant ainsi un premier mouvement de curiosité (d’autant plus fort que l’actualité au cœur de l’été est plus limitée)
- Mise en boutique et montée progressive du buzz à partir du 4 septembre.
- Séquence-phare le 15 septembre (donc après que l’écho du keynote Apple se soit amoindri) avec un concert unique de Mika et The Avener, tenu devant 1200 invités à la Piscine Molitor, à Paris, et baptisé #NewEdgeNight.
Activation progressive des réseaux sociaux
Entre le 13 août et le 14 septembre, le compte Twitter @samsungFR a publié 79 messages (hors messages SAV et autres interactions individuelles). 40 d’entre eux, soit plus d’un sur deux, a été dédié à l’Edge+, et 9 des 10 tweets ayant suscité le plus d’activité virale lui étaient consacrés. Les proportions étaient proches sur Facebook : 30 publications, 14 relatives à l’Edge+, dont 8 du Top 10 viral. Et Samsung a également posté 5 vidéos de présentation de l’Edge+. Le 15 septembre, à 14 heures 30, cette campagne cumulait ainsi déjà 1,2 millions de vues des vidéos et plus de 30 000 autres interactions.
Et le 15 septembre même, l’activité s’intensifie, avec 4 Posts relatifs à l’opération sur Facebook, 11 photos publiées sur Instagram et une vingtaine de tweets sur les hashtags #NewEdgeNight et #S6edgePlus.
Mobilisation des influenceurs
A cette mobilisation de la marque elle-même s’est ajoutée le 15 septembre au soir l’action d’influenceurs multiples, et aux profils extrêmement variés (marginalement mise en cause par quelques bloggeurs) : du DJ Bob Sinclar (404 000 followers), à Cristina Cordula (509 000) en passant par Kev Adams (3,13 millions), Tony Parker (1,75 million), Gaël Monfils (610 000), Elie Semoun (809 000) ou encore Eric et Ramzy (40 000).
Programme puissant et affinitaire
Outre qu’elle représente aujourd’hui le programme le plus puissant dans l’offre TV (l’ensemble des épisodes diffusés en 2014 figurait parmi les 100 premières audiences de l’année, et elle n’était devancée que par les matches de la Coupe du Monde de football, par le film Intouchables et par la soirée des Enfoirés), la série Mentalist présente aussi l’avantage de mobiliser largement les cibles technophiles (15/34 et CSP+).
La PDA atteignait le 15 septembre 26,3% et 26,9% sur ces cibles.
Mise à l’antenne d’un film évènementiel
Le 15 septembre au soir, la diffusion – en direct de la piscine Molitor – du film évènementiel de 120 secondes chargé d’illustrer les qualités techniques de l’Edge+ a été précédée dans la soirée de 3 teasers de 20’’et suivie, en fin d’écran, par un spot Samsung traditionnel chargé de délivrer plus directement le « message produit ».
Au final :
• En TV, ce dispositif a été « vu par plus de 10 millions de téléspectateurs », d’après la régie TF1 Publicité (individus de 15 ans et + ; source Médiamétrie),
• La retransmission en direct du concert New Edge Night sur YouTube a généré plus de 50 000 visionnage,
• Le hashtag #newedgenight avait généré 7784 en France au 16 septembre, dont 5545 le 15 septembre (à titre de comparaison, on comptait 4141 publications intégrant le hashtag #iphone6S en France le 9 septembre, jour du keynote Apple)
• Le volume des recherches Google sur la marque Samsung a atteint son pic de la journée, mais aussi de la semaine, dans la foulée de la diffusion du spot, avec à ce moment-là un niveau 2 fois équivalent à la moyenne de la semaine entière.
