Alors que les streamers avaient déjà réduit leurs investissements de 16 % en moyenne sur l’ensemble de l’année 2023 (lire Les leaders de la SVoD ont réduit de 16 % leurs dépenses de publicité en 2023), les dépenses de publicité d’Apple TV+, Disney+, Netflix, Paramount+ et Prime Vidéo ont été divisées par deux au cours du premier quadrimestre, revenant de 133,3 M€ à 65,3 M€ (-51 %) en données brutes (source : Kantar Media). Si les montants investis par Canal+ sont également en baisse sur la même période, le recul (60,2 M€ vs 64 M€, soit -6 %) est beaucoup plus contenu, renforçant d’autant le poids central du groupe dans la promotion du streaming payant : à lui seul, il représentait près de la moitié des dépenses totales de publicité sur les quatre premiers mois de 2024.
Le streaming continue à se rapprocher de la configuration qui prévalait dans la pay TV « classique », dans laquelle le distributeur principal (le « super agrégateur » Canal+, aujourd’hui) est celui qui porte l’essentiel de l’effort marketing de la filière.
En janvier et avril 2024, les dépenses de publicité réalisées par Canal+ (60,2 M€) ont été presque équivalentes, à elles-seules au cumul des investissements de Disney+, Netflix, Paramount+ et Prime Vidéo (en 2024, comme en 2023, les montants relevés par Kantar Media concernant Apple TV+ étaient marginaux).
D’une année à l’autre, Canal+ a pourtant – modérément – réduit ses investissements : -6 %. Mais, dans le même temps, les dépenses des plateformes ont plongé, elles, de 51 %, revenant de 133,3 M€ à 65 M€.
Prime Vidéo en recul de 59 % à la veille de l’introduction de la publicité
Des cinq plateformes étudiées :
- Disney+ est celle dont l’évolution est restée la plus modérée (-7 %), et les 30,1 M€ investis en 2024 la placent en première position parmi les grands acteurs américains, et proche du quart (24 %) du total des dépenses du streaming payant sur la période.
- A l’extrême inverse, les dépenses de Paramount+ ont fondu de 91 % par rapport au premier quadrimestre 2023 (lequel suivait il est vrai son lancement de décembre 2022).
- La chute de 59 % enregistrée par Prime Vidéo est plus étonnante, à la veille de l’ouverture du service à la publicité, et à un moment où on aurait pu supposer que le groupe allait fortement soutenir ses recrutements,
- Netflix se situe sur une trajectoire intermédiaire. Les 12,1 M€ dépensés début 2024 représentent une baisse de 21 %.
- Comme indiqué plus haut, les montants relevés concernant Apple TV+ ne sont pas significatifs, ni en 2023 ni en 2024.
La part de la télévision passe sous la barre des 50 % des investissements
Presse (-75 %), cinéma (-70 %), display (-55 %) et télévision (-44 %) subissent une baisse des investissements qui y sont consacrés supérieure à la moyenne (-36 %, en cumul de Canal+ et des cinq plateformes).
Ils voient en conséquence leur part de marché diminuer : -3 points pour la presse et le cinéma, -7 points pour la télévision, -1 point pour le display.
A l’inverse, les réseaux sociaux franchissent la barre des 10 points de part de marché (de 9 à 12 %), l’affichage en gagne quatre (de 10 à 14 %), et l’audio (radio et audio digital) six (de 14 à 20 %).
