Verizon vient de lancer une nouvelle mise à jour pour go90 qui modifie en profondeur le service. L’enjeu est d’importance pour go90 qui peine toujours à recruter des spectateurs et qui subit les critiques insistantes de ses partenaires.
go90 3.0 : une troisième refonte majeure du service axée sur la recommandation
Verizon vient de lancer une troisième mise à jour d’importance pour son service go90[1] qui change le fonctionnement et l’utilisation de l’application. Cette nouvelle version doit beaucoup à l’intégration des équipes en charge du service Vessel racheté par Verizon en octobre 2016.[2] La nouvelle version de go90 introduit une toute nouvelle interface mais également de nouvelles fonctionnalités capables de séduire un plus grand nombre d’utilisateurs réguliers.
Pour améliorer l’expérience utilisateur, le service a revu complétement la façon dont les contenus sont organisés et séléctionnés afin de facitliter leur découverte. Les contenus sont désormais répartis sur la page d’acceuil en 4 grandes chaînes représentant les thématiques suivantes : contre-culture, pop-culture, science-fiction et sport[3]. Le choix des thématiques a été effectué a partir de l’étude des données des utilisateurs et ces nouvelles portes d’entrée sur le service visent à faciliter la découverte de contenus en reflétant mieux la segmentation du public cible par rapport à la précédente organisation reposant sur 8 chaînes. La recherche par émissions ou par thématiques plus générales est toujours accessible dans des menus secondaires. Pour compléter cette réorganisation, go90 a introduit un « algorythme de programmation » qui permet de présenter les contenus les mieux adaptés à l’audience de chaque chaîne à partir de leur données d’usages. En outre, cet algorythme est également intégré à un système de recommandations personnalisées propres à chaque utilisateur.
Une relance de la dernière chance pour go90
Cette mise à jour intervient dans un contexte compliqué pour le service de Verizon. En effet, malgré des montants colossaux[4] investis par l’opérateur pour soutenir son service, les résultats ne sont pas à la hauteur des attentes du géant des télécoms et surtout de ses partenaires. Après une grogne des annonceurs durant l’été à l’encontre du service[5], go90 a dû affronter à l’automne de nouvelles critiques publiques émanant cette fois de partenaires dans le domaine des contenus. Plusieurs acteurs ont laissé entendre que les résultats en termes d’audience étaient très loin des projections que Verizon leur avait initialment fait miroiter. Les prévisions au lancement anticipaient au moins plusieurs millions de vues par vidéos alors qu’au final certaines vidéos ont dû se contenter de quelques milliers seulement. Le service aurait même été affublé du surnom peu flatteur de «slow90 » chez certains partenaires. Ces critiques répétés ont amené certains producteurs à revoir leurs engagements avec go90 comme par exemple AwesomenessTV pourtant détenu en partie par Verizon. Par conséquent, malgré certains signaux positifs[6] l’opérateur a dû s’atteler à une refonte générale du projet go90 pour ne pas perdre totalement la confiance des annonceurs et des producteurs, indispensables à la survie du projet à long terme.
Cette mise à jour est donc plus qu’une simple évolution cosmétique mais un tournant majeur qui s’accompagne d’un renouvellement complet des équipes dirigeante. Verizon a en effet totalement remanié la division en charge du projet en remplaçant une part importante des équipes d’origine par celles du service Vessel tout juste intégrées à Verizon. L’opérateur a notamment licencié en janvier 155 personnes parmi les équipes de go90 en charge du développement de l’application, de l’acquisition de contenus et du marketing. De fait, depuis quelques mois, ce sont les anciens de Vessel qui redéfinissent le futur de l’application. Richard Tom, co-fondateur de Vessel et ex-CTO d’Hulu, semble être devenu l’homme fort de la division digitale de Verizon. L’influence de Vessel se retrouve dans la dernière mise à jour à travers la réduction du nombre de chaînes thématiques, l’utilisation systématique des données des utilisateurs, la création du nouvel algorithme mais également le développement d’une nouvelle offre publicitaire.
Convaincre annonceurs et créateurs de contenus, un enjeu prioritaire
Il était donc vital pour Verizon de rétablir des liens de confiance avec les anonnceurs, dont certains avaient publiquement critiqués les performances du service. Dans ce but, go90 a crée une nouvelle unité nommée « Motion Posters » et composée d’anciens employés de Vessel. Cette unité a pour mission de créer une nouvelle offre d’espaces publicitaires « inspirés du modèle des magazines ». Plus concrètement, l’objectif est de créer des formats premium innovants et de les intégrer à l’interface de façon harmonieuse ou en tout cas sans perturber l’expérience utilisateur. Ce modèle novateur demandera sans doute un certain temps pour être adopté par les annonceurs mais Verizon espère les convaincre grâce à une progression de l’audience et par l’intégration progressive des technologies de ciblage d’AOL et de Yahoo.
Enfin, le dernier enjeu et non des moindres pour go90, consistait à resserer les liens avec les partenaires dans le domaine des contenus. Alors que les contenus premium et exclusifs sont devenus des enjeux majeurs pour les services OTT, il était primordial pour go90 de resserrer les liens avec les créateurs pour sécuriser un flux important de vidéos attractives. Sous l’influence de Vessel de nouveau mais également des équipes d’AOL et de Yahoo spécialisées dans l’étude des données utilisateurs, Verizon a travaillé à un nouveau modèle de création basé sur le partage des données des utilisateurs de la plateforme avec les producteurs. En effet, go90 s’apprête à lancer début mai deux nouvelles émissions conçues à partir des données du service. La fiction T@gged (AwesomenessTV) et la saison 2 de l’émission culinaire Epic Mealtime (Studio71) ont été ainsi créés à partir de l’analyse précise des préférences des spectateurs afin d’assurer en théorie l’adéquation avec les goût des utilisateurs de go90. En outre, la mise à jour du service intégre de nouveaux outils qui doivent permettre aux créateurs de mieux maîtriser leurs publications et leurs données. Les producteurs devraient également bénéficier d’une audience plus ciblée grâce à la nouvelle organisation par chaînes. Ces modifications semblent en avoir séduits certains puisque seulement trois jours après la mise à jour, Verizon a conclu un accord avec Warner portant sur la diffusion de 7 séries de science-fiction sur la nouvelle chaîne go90 Saga. Au total, Verizon devrait investir en 2017 plus de 500 millions de dollars en contenus pour ses différentes plateformes digitales et reste convaincu que les contenus exclusifs constitueront un des principaux moyens d’attirer des spectateurs en grand nombre[7].
Toutefois, si Verizon semble confiant dans sa nouvelle approche, le futur de go90 reste incertain et dépendra de la capacité à recruter un grand nombre d’utilisateurs fidèles. En cas de résultats mittigés, il n’est pas certain que l’opérateur poursuive une aventure très coûteuse. D’autant plus que go90 n’est pas le seul atout de Verizon sur le marché OTT. En effet, le groupe dispose déjà avec Hearst d’autres plateformes et chaînes digitales[8] mais surtout, il serait en train de développer une nouvelle offre OTT à destination des millenials. Une nouvelle offre pour l’instant mystérieuse mais qui devrait être lancée cet été et pourrait prendre la forme d’un service de télévision OTT low-cost indépendant de FiOS TV[9]. La stratégie de Verizon en OTT est donc complexe sinon confuse, et il est difficile de prédire quel place occupera go90.
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Pari gagnant pour Comcast avec ses séries exclusives pour Watchable
Watchable, le service de vidéo OTT gratuit de Comcast et concurrent direct de go90, continue de son côté à recruter un nombre croissant d’utilisateurs grâce à ses séries exclusives. Alors que le service lancé en septembre 2015 était presque moribond, Comcast a décidé à l’automne dernier de le relancer en investissant dans la création originale. Depuis lors, près de 10 séries exclusives ont été diffusées sur la plateforme dont Logan Paul VS produit par Studio71 avec la star de YouTube Logan Paul.
Une stratégie gagnante puisque depuis le lancement de ces nouveautés le nombre d’utilisateurs du service a augmenté de 37% et l’engagement total de 26% selon Comcast. La série de Logan Paul a permis à elle seule d’attirer des millions de nouveaux utilisateurs.
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[1] go90 est un service de vidéo OTT gratuit ciblant les jeunes consommateurs lancé par Verizon en octobre 2015.D’abord exclusivement disponible sous forme d’application mobile (iOS et Android), il est également accessible depuis quelques mois sur ordinateur. go90 offre une combinaison de contenus TV traditionnels complétés par une offre très riche de titres web issus des catalogues des plus importants réseaux multichaînes dont une part croissante de contenus originaux. Si le service est gratuit pour tous, les abonnés Verizon bénéficient de contenus exclusifs dont du sport.
[2] Vessel était un service de vidéo OTT destiné lui aussi aux milennials. Fondé en 2015 par une équipe d’anciens cadres de Hulu, le service malgré des innovations intéressantes n’avait pas réussi à convaincre et s’est arrêté peu après son rachat par Verizon.
[3] Respectivement nommées go90 Session, go90 XO, go90 Saga et go90 Zone
[4] Verizon aurait investi plus d’un milliard de dollars pour la première année de go90
[5] Pour plus d’informations sur le mécontentement des annonceurs envers go90, se référer au flash n°805 Watchable sur les traces d’un Go90 pourtant décevant
[6] Verizon s’est notamment déclaré satisfait de pouvoir compter sur plusieurs millions d’utilisateurs mensuels du service mais aussi du succès de certains titres exclusifs comme The Runner (crée par Ben Affleck et Matt Damon) qui a généré une audience de plus d’un million de visiteur unique.
[7] Qui inclut outre go90, Complex, Seriously.tv et RatedRed.
[8] Pour plus d’informations se référer au Flash n°795 : Verizon/Hearst : un nouveau champion de la vidéo pour millenials
[9] Service de télévision IP de Verizon
