Annoncé en juin 2015, le format arrive en France pour les utilisateurs de Facebook équipés d’un iPhone iOS9. Le Parisien est le premier à se lancer. Aux Etats-Unis, les éditeurs encouragent Facebook à faire évoluer le format vers plus de souplesse. Le réseau lui poursuit son offensive avec « Notify », une nouvelle application.
Instant Article et la presse française : état des lieux
Un front du refus. Selon les informations rapportées par NextImpact.com, Le Monde, le Figaro et Libération auraient choisi de ne pas utiliser le format à ce jour. Pour rappel, Le Monde et Le Figaro sont les deux premiers carrefours d’audience web de la presse en France : Le Monde, 15ème site le plus fréquenté en France, compte 12,67M de visiteurs uniques par mois, Le Figaro, 17ème site, en compte 12,5M (source : Médiamétrie / NetRatings Novembre 2015). Deux éléments clés motivent ces refus: l’audience et la data. Avec des internautes captifs au sein de l’univers Facebook, les éditeurs craignent en effet de perdre de l’autonomie dans leur capacité à attirer les audiences sur leur plateforme, à collecter les données utilisateur et à les monétiser.
Ceux qui ont dit oui. L’Express, Les Echos, 20 Minutes et Le Parisien ont choisi d’adopter le format Instant Article (source : Satellinet.fr). A noter que Les Echos sont très offensifs puisqu’ils comptent aussi parmi les premiers utilisateurs des AMP, Accelerated Mobile Page, lancée par Google cet automne.
Le Parisien premier acteur officiellement lancé
Le Parisien est le premier acteur officiellement lancé parmi les éditeurs français. On retrouve ainsi plusieurs articles utilisant ce format sur sa page Facebook via une connexion sur iPhone. Premier constat, la promesse vitesse et confort est pleinement tenue. D’un simple clic, on arrive sur un article déjà chargé, dans un format épuré et avec confort de lecture bien optimisé. La publicité est peu présente.
Un usage limité et optimisable. Il semble que Le Parisien soit encore en phase de test sur le format. Nous avons pu observer deux publications seulement utilisant ce format dont l’une sur « Les étapes et aides pour un logement économe et économique » qui est un format réalisé « en partenariat avec EDF » mais qui intègre aussi une publicité pour « Explorimmo ». Le test peut donc consister à fournir à l’annonceur une audience supplémentaire à un contenu de type publi-rédactionnel en profitant du gain de visibilité offert par Facebook. Toutefois, le parcours pour l’encart publicitaire reste optimisable puisque la page de destination de la vignette n’est pas responsive et offre un confort d’usage limité.
Aux US, des éditeurs en quête de monétisation
Une monétisation difficile. 20 éditeurs se seraient lancés aux Etats-Unis dont de grands acteurs comme le New York Times ou le Washington Post. Selon un article du Wall Street Journal, le format de Facebook poserait plusieurs problèmes. Les premiers retours d’expériences souligneraient des difficultés de générer des revenus autour de ce format par rapport à ce qu’ils génèrent sur les pages classiques.
Manque de souplesse. Les éditeurs ne peuvent placer une « large banner » (format 320x250px) qu’une fois tous les 500 mots. Selon l’article de WSJ, dans un format de 500 mots, le Washington Post a pour habitude de positionner entre 3 à 4 publicités. De même, les éditeurs ne peuvent pas commercialiser les « Instant Articles » comme des formats premium mais doivent les intégrer au sein d’une offre globale incluant leur inventaire classique. Les restrictions imposées par Facebook concernent aussi la nature du contenu puisque les contenus « rich media » tels que les GIF ou bannières animées ne sont pas autorisées alors qu’elles sont généralement la norme sur les plateformes des éditeurs.
Facebook à l’écoute et à l’offensive encore
Intégrer les retours d’expériences. Facebook souhaite travailler en collaboration avec les éditeurs de presse partenaires pour designer la fonctionnalité la plus performante pour eux et la plus pratique pour les membres du réseau. Michael Reckhow, responsable produit chez Facebook, s’est exprimé en ce sens en confirmant que la fonctionnalité allait évoluer en intégrant certains retours des éditeurs.
Baisse de visibilité sur les formats de publication classiques. Entre janvier et septembre 2015, le trafic mobile et desktop en provenance de Facebook des 30 plus grands éditeurs actifs sur Facebook a plongé en moyenne de 32% (source : SimpleReach). C’est encore plus important pour le TOP10 avec une chute de 42,7% du trafic en provenance du réseau. SimilarWeb, qui analyse le trafic desktop en provenance de Facebook pour les 50 plus grands éditeurs sur Facebook, observe la même tendance. The Huffington Post aurait vu son trafic se contracter de 60,1%, Fox News de 48,3% et même BuzzFeed de 40,8%. Au moment où Facebook promeut son nouveau format « Instant Article », cette coïncidence heureuse est un puissant argument ou moyen de pression pour convaincre les éditeurs d’adopter la solution et ainsi conserver leur volume d’audience.
Nouvelle appli de curation d’actualités. Facebook vient de lancer aux Etats-Unis et sur iOS, une nouvelle application « Notify » qui permet aux utilisateurs de recevoir de l’actualité uniquement sur ses thématiques préférées depuis les principaux éditeurs de presse partenaires (Vice, The Verge, BuzzFeed, ABC…). L’application veut être un hub d’informations hyper-personnalisées. Cela traduit la volonté toujours croissante de Facebook de devenir la principale porte d’accès vers l’information et de maintenir ses membres dans son écosystème. On peut aussi imaginer qu’il s’agit d’une réponse à l’application « News » d’Apple.
