Il y a deux semaines, nous présentions les rumeurs autour du nouveau format proposé par Facebook « Instant Article ». L’annonce vient d’être officialisée confirmant que Facebook veut se faire hébergeur de la presse en ligne et propose un nouveau modèle de revenus partagés avec les éditeurs. Pour compléter ce que beaucoup considèrent comme un tournant majeur tant pour la presse en ligne que pour Facebook, nous vous proposons de nouveaux éléments sur les premiers retours des éditeurs partenaires, des informations sur l’algorithme de Facebook et les premières voies d’utilisations pour les annonceurs.
Les éditeurs ne souhaitent pas externaliser la vente de publicité
Les éditeurs gardent le contrôle sur la publicité. Pour le lancement de sa nouvelle offre, Facebook a noué des partenariats avec neuf grands éditeurs internationaux dont National Geographic, The New York Times, BuzzFeed, NBC News & The Atlantic. Selon les premiers retours collectés, les quatre premiers éditeurs cités ont choisi de décliner l’offre d’externalisation de la vente de publicité offerte par Facebook. Ils réaliseront eux-mêmes la commercialisation de leurs inventaires et recevront 100% des revenus générés. Le président de BuzzFeed a ainsi déclaré « avoir une tierce partie pour vendre nos publicités n’est pas dans notre stratégie. Et Facebook veut que nous fassions ce qui est le mieux pour nous ».
The Atlantic est le seul des cinq acteurs à avoir affirmé qu’il pourrait tester cette offre d’outsourcing où Facebook récupère 30% des revenus publicitaires produits et en reversent 70% à l’éditeur.
Les annonceurs apportés par Facebook ne pourront pas cibler les Instant Articles. Autre précision importante, les marques et agences ne pourront pas créer des campagnes depuis Facebook pour cibler spécifiquement un affichage sur les contenus « Instant Article ». Il n’y aura donc pas depuis la plateforme du réseau social des prix différents selon les contenus sponsorisés ce qui aurait pu faire concurrence aux régies des éditeurs. Les « Instant Articles » commercialisés par Facebook seront donc au même prix que la publicité vendue sur la plateforme pour les autres formats et ciblages. Pour rappel, aux Etats-Unis, le prix moyen du clic sur une publicité mobile était de 0,28$ et le prix pour 1000 impressions (CPM) était de 4,5$ (source : Salesforce – 3ème trimestre 2014).
Pas de changements dans l’algorithme Facebook
Un reach équivalent aux articles classiques. Selon un responsable de Facebook, il n’y aurait pas de traitement particulier dans l’algorithme du Newsfeed pour les « Instant Articles ». Leur classement variera sur le mobile selon les mêmes critères que les autres articles d’actualité. Le principal facteur est le temps passé sur la page : plus les membres du réseau passent de temps sur l’article plus il est détecté comme de haute valeur par Facebook et bénéficie d’une meilleure portée. Le temps de chargement n’est pas un facteur pris en compte.
Optimiser la visibilité via le temps de lecture. Les éditeurs devront veiller à optimiser la rétention de leur audience sur les articles pour maximiser leur score de visibilité. Avec des contenus plus longs ou intégrant des vidéos, ils pourront augmenter les temps de lecture et maintenir les membres plus longtemps sur la page pour gagner en visibilité. Les éditeurs devront savoir arbitrer entre les articles courts à fort potentiel de partages et les articles longs à temps de lecture plus important.
De nouvelles opportunités pour le brand content
Un signal pour les annonceurs et les éditeurs. L’absence de changement dans l’algorithme de Facebook pour les « Instant Article » est un signal positif pour les annonceurs. En effet, en dehors des formats publicitaires, ils ont de plus en plus de mal à obtenir de la visibilité sur Facebook. En s’associant avec les éditeurs dans la production de brand content, ils pourront trouver un relais de visibilité organique puissant sur Facebook via ce nouveau format.
Selon Advertising Age, éditeurs et annonceurs ont en effet déjà saisi l’intérêt de l’annonce de Facebook. Il ne s’agirait pas pour eux d’utiliser Instant Article pour placer uniquement des bannières publicitaires classiques sur les contenus. Les « Instant Article » vont être utilisés pour publier le brand content réalisé par les éditeurs pour les marques et enrichir l’offre Native Advertising. De cette manière, les annonceurs bénéficieraient d’une portée mécaniquement plus importante et dépasseraient les limites imposées par le reach organique des pages de marque sur Facebook (Edgerank). Pour les éditeurs, ce nouveau format vient enrichir leur offre publicitaire.
Un responsable de Facebook a confirmé à Advertising Age que le réseau ne devrait pas limiter cette pratique mais plutôt chercher des voies de collaboration : « Nous sommes en train de discuter avec les éditeurs pour appréhender leur modèle économique et voir comment nous pouvons le faire marcher avec Instant Articles ».
Buzzfeed qui génère presque la totalité de ses revenus en créant, produisant et distribuant du brand content pour le compte de marques a déjà initié quelques expériences. La première publicité affichée dans un de ses « Instant Articles » a été justement consacrée à un contenu de type brand content qui renvoyait vers un post sponsorisé sur le site du journal.
Pour aller plus loin
–Communiqué de presse de Facebook
– Le site dédié et le module de prise de contact avec Facebook
