De plus en plus challengé par les grands networks américains sur sa capacité à fournir une vue d’ensemble du marché, Nielsen vient d’annoncer un partenariat avec Roku pour mesurer l’audience du streaming vidéo sur ses terminaux OTT (boîtiers et dongles en propre ou lecteurs directement intégrés aux smart TV de plusieurs constructeurs). Une réponse qui vient à point nommé pour le groupe d’études marketing dont le statut d’acteur historique est mis à mal par ses partenaires de toujours (CNBC, NBC Universal…) et l’apparition d’une nouvelle concurrence hybride via des mesures ad hoc, apportant aux diffuseurs les briques manquantes pour une vision globale de leur audience.
L’érosion des audiences linéaires et, avec elle, celle des recettes publicitaires traditionnelles, impose aux professionnels du secteur de mieux appréhender les nouvelles formes de consommation dématérialisée pour en monétiser davantage l’audience. Le problème est, qu’à l’instar de Médiamétrie sur le marché français, Nielsen est confronté à la fragmentation croissante de l’audience délinéarisée, avec la multiplication des portails vidéo et la popularisation des écrans nomades. Un manque de visibilité et d’indicateurs fiables qui constitue un frein majeur pour la valorisation des contenus et donc le maintien des investissements média des annonceurs. Malgré la mise en place d’outils complémentaires (mesure d’audience sur les DVR jusqu’à 7 jours après la diffusion linéaire, suivi de l’engagement autour des programmes TV sur Twitter, évaluation de l’efficacité des campagnes en ligne, etc.), l’offre de Nielsen est jugée insuffisante par les diffuseurs qui réduisent progressivement leur dépendance à l’institut américain en souscrivant aux solutions alternatives de nouveaux partenaires pour une partie de leur audience.
En obtenant l’accord de Roku pour la mesure de la consommation de vidéos en ligne sur ses terminaux, Nielsen envoie un signal fort à la concurrence et part à la reconquête de ses clients historiques sur l’audience digitale. Malgré la progression fulgurante du Chromecast de Google en 2014, Roku reste en effet le leader du marché OTT aux États-Unis, avec près d’un appareil vendu sur trois, loin devant l’Apple TV et l’Amazon Fire TV. Au total, la firme américaine a dépassé la barre des 10 millions d’appareils vendus en 2014. Elle propose aujourd’hui plus de 2 000 services de streaming (Netflix, Hulu Plus, HBO Go, Showtime Anytime, Amazon Instant Video, Vudu…), donnant accès à plus de 250 000 films et séries TV. Un leadership également observé en termes d’usage puisque fin 2014, Roku revendiquait plus de 3 milliards d’heures de vidéo diffusées en streaming à travers sa gamme de terminaux autonomes[1] (+75% par rapport à 2013), soit plus que Chromecast, Apple TV et Amazon Fire TV réunis.
Bien qu’encore partielle, la mesure de la consommation média digitale est à un tournant de son histoire aux États-Unis. Le partenariat entre Nielsen et Roku préfigure de nouveaux standards de mesure cross-média, au cœur de la convergence de la télévision et d’Internet.
Une mesure qui pourrait être complétée dès 2015 par le suivi de la consommation des programmes diffusés en streaming sur les plates-formes de SVOD comme Netflix ou Amazon Instant Video[2], et qui pourrait consacrer Nielsen comme le futur acteur de référence sur la mesure d’audience unifiée.
[1] Roku : https://blog.roku.com/blog/2014/12/30/roku-2014-a-year-in-review/ – 30 décembre 2014
[2] IndieWire : http://www.indiewire.com/article/nielsen-will-measure-online-tv-viewing-for-the-first-time-20141118?utm_source=iwAlerts_newsletter&utm_medium=sailthru_newsletter – 18 novembre 2014