Alors que les acteurs de la grande distribution alimentaire sont investis et performants sur Facebook, Instagram reste un terrain d’expérimentations où les performances tant en termes d’audience que d’engagement restent maigres. Explications.
Un réseau qui ne tient pas ses promesses
Audience maigre. Auchan, Intermarché, Monoprix, Carrefour et LIDL sont tous les cinq présents et actifs sur Instagram alors que d’autres comme Système U, Netto ne le sont pas. Pourtant, les performances restent très aléatoires. Seul Monoprix émerge avec une communauté construite (100k abonnés) alors que tous sont en dessous de 7k abonnés (1,6k pour Intermarché). Les audiences sont donc négligeables par rapport à celles réunies sur Facebook. Auchan réunit par exemple 570k abonnés sur Facebook contre 6 500 sur Instagram, Carrefour avec ses 2m de fans Facebook en compte 6,8K sur Instagram.
Pas de carrefour d’audience pour les GSA sur Instagram
L’engagement au plus bas. Réseau de l’engagement avec des taux record autorisés par une portée organique à 100%, Instagram ne tient pas ses promesses pour les marques de la grande distribution alimentaire. Avec 2% d’engagement en moyenne, LIDL ou Carrefour ne parviennent pas à engager.
Peu de choses différencient les comptes des concurrents
Source : @Auchan_France / @Carrefourfrance / @Intermarche
Des lignes éditoriales indifférenciées. Des performances équivalentes pour des comptes administrés de manière très proche : des photos de plat avec la recette associée, une mise en scène de produits gourmands, des produits beauté parfois, etc. Une approche d’Instagram comme d’un réseau « arty » donc avec une mise en scène des produits. On peut saluer ici la qualité des visuels produits par les acteurs de la grande distribution alimentaire en France avec une mise en scène soignée de l’univers.
Carrefour serait peut-être le plus innovant aux côtés de Monoprix avec une capacité à réexploiter ses points forts sur Facebook : les contenus bébés et une utilisation extensive des hashtags. Cette charte éditoriale identique pourrait être une reprise de ce que réalisent déjà Tesco ou Walmart à l’international avec plus de succès.
Une approche à étoffer et adapter
Une présence limitée et charte éditoriale à étoffer. Les comptes sont souvent récents comme pour Auchan – lancé en mai 2015 – et l’activité reste peu soutenue pour un réseau qui apprécie les contenus réguliers et n’en limite pas la portée organique. Ainsi, LIDL publie 0,14 post / jour sur une moyenne annuelle 2015, Intermarché 0,18 et Auchan 0,47. Seuls Carrefour (0,65) et Monoprix (0,88) sont au-dessus d’un post tous les deux jours. C’est dans tous les cas, une fréquence de publication faible puisque la récurrence des posts permet aussi de toucher toutes les audiences au cours de la journée et de permettre une meilleure reconnaissance et engagement. Toutefois, pour augmenter cette variable, il faut pouvoir s’appuyer sur une charte éditoriale solide et large qui permette de produire une quantité importante de contenus sans se répéter et en conservant la capacité à étonner, émouvoir.
Des codes différents de Facebook. Sans possibilité de sponsoriser un compte, les marques doivent construire leur audience différemment que sur Facebook. Aujourd’hui, la publicité sur Instagram est plus en lien avec la promotion d’un univers extérieur (URL) que la promotion d’un compte. Les mécanismes pour attirer et engager sont différents. Cela passe par la valorisation du compte au sein de son écosystème digital – ce que les marques font souvent – et l’activation de ressorts internes au réseau. L’utilisation des influenceurs propres au réseau reste à mobiliser pour pouvoir utiliser ces relais puissants de visibilité. De même, les mécaniques de co-création avec les instagramers sont une manière de viraliser les contenus plus largement (via jeux concours, évènements IRL, etc.).
Question de la maturité. Les concurrents étrangers ou bien la performance de Monoprix montre qu’il y a matière à développer et adapter un discours pour séduire sur le réseau et trouver la cible des marques. Toutefois, il serait juste de reconnaître que les distributeurs sont en terrain moins favorable que les acteurs Mode & Beauté ou Tourisme dont l’activité est plus en phase avec l’aspect visuel du réseau.
