« Nouvel Eldorado » attendu depuis plusieurs années, la publicité mobile peine à décoller, notamment dans l’Hexagone où elle ne pèse que 22% des dépenses digitales en 2015, contre 40% au Royaume-Uni[1]. Dans ce contexte de plus en plus porteur, tant en termes d’usages mobiles que de mesure de l’audience, Facebook lance Canvas, un format enrichi et immersif.
Les Français sont mobile first
Selon Médiamétrie, en 2015, les connexions mobiles et tablettes ont dépassé celles sur desktop. L’étude Année Internet 2015 met en évidence qu’en novembre dernier, 70% des Français se sont connectés via leur téléphone mobile, en hausse de 4,5pts par rapport à janvier 2015. Cette croissance est encore plus marquée en ce qui concerne les usages internet sur tablettes : +10,7pts, soit 43% de la population. En termes d’usages quotidiens, le mobile prend la tête, traduisant « une véritable prise de pouvoir du smartphone » analyse Estelle Duval, Directrice internet de Médiamétrie/Netratings : 50,7% (26,3 millions de Français) se connectent tous les jours à Internet sur leur smartphone, en comparaison de 46,9% sur ordinateur. Sans surprise, les Jeunes sont les plus actifs avec des taux de couverture de 96,4% chez les 15-24 ans et de 96,9% chez les 25-34 ans contre respectivement 83,9% et 84,1% sur PC. Mais il est probable que cette bascule touche également les 35-49 ans prochainement, car seulement 6 points séparent le smartphone (86,2%) de l’ordinateur (91,9%). Les plateformes sociales, en particulier celles « mobile native », telles les applications de messagerie et les réseaux dédiés à l’image (Instagram et Snapchat), sont les grandes gagnantes de ces nouveaux usages avec les médias et le m-commerce.
La mesure de l’internet mobile évolue
L’institut de mesure retravaille également ses outils de mesure de l’audience mobile. Après avoir mis au point en 2015-2016 une mesure internet 3 écrans, via la fusion des études web, mobile et tablette au sein d’une mesure Internet Global, la prochaine étape est une refonte totale. L’une des principales caractéristiques de la mesure de l’internet mobile de Médiamétrie résidait dans l’hybridation des données issues d’un panel et des logs opérateurs. A partir de mars 2016 sera développé un panel unique 3 écrans composé de 6 000 individus, qui devrait être opérationnel en 2017. Concernant la partie mobile, ce panel serait équipé d’un meter (logiciel de mesure), à l’image du Meter NetSight Nielsen utilisé pour le web. Cette méthodologie devrait permettre de répondre aux manques de la précédente mesure, grâce à la prise en compte des pages sécurisées (https), des navigations en wifi et la mesure des audiences sur l’ensemble des réseaux opérateurs (et non plus seulement Orange, SFR et Bouygues). Jusqu’alors ces données faisaient l’objet de modélisation, les résultats de la mesure devraient être plus exhaustifs et proches de la réalité des usages. Ce panel unique sera également hybridé avec des données site-centric.
Le format Canvas, catalyseur de la pub mobile ?
En plus, des usages désormais bien ancrés dans le quotidien des utilisateurs et de mesure de l’audience plus exhaustive et représentative, l’arrivée de formats plus créatifs et innovants pourrait être moteur auprès des annonceurs. Le mobile représente déjà 80% des revenus publicitaires de Facebook, soit 4,51 milliards de dollars sur le 4ème trimestre 2015.
Non seulement, le nombre d’impressions publicitaires servies sur le réseau a progressé de 29% sur un an, mais les tarifs sont eux-aussi en hausse (+21%). Et le lancement de Canvas pourrait donner à Facebook l’opportunité de renforcer encore plus son positionnement sur le mobile. Ce format enrichi est plus immersif car il propose aux annonceurs de mélanger photos, vidéos, liens et boutons de click-to-action, qui apparaît en plein écran à partir d’un clic. L’utilisateur pourra se déplacer dans la publicité, zoomer, cliquer sur certains éléments pour obtenir plus d’informations, accéder à des vidéos 360. Canvas met à disposition des annonceurs « un espace digital totalement personnalisable du point de vue créatif pour construire des histoires multimédia », selon le communiqué. De plus, l’hébergement sera effectué par Facebook, garantissant un temps de téléchargement très rapide et une expérience plus fluide. Facebook s’engage sur un téléchargement « 10 fois plus rapide que les standards web mobiles », répondant à la principale préoccupation des utilisateurs tout comme Google avec AMP[2]. Ces publicités apparaîtront dans le Newsfeed des utilisateurs. Selon, Paresh Rajwat, Responsable produit de Facebook, les premiers retours des tests menés pour Burberry, Coca Cola, Lowe’s, L’Occitane et Asus sont positifs : 53% des gens regardent plus de la moitié du Canvas, avec une durée de visionnage de 31 secondes en moyenne.
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[1] : http://www.himediagroup.com/en/blog/tag/mobile-advertising-spending/
[2] Cf. Flash n°785 du 17/02/2015 : « Avec le lancement d’AMP, Google concrétise son offensive sur le mobile ».
