La section « Interactive » du festival South By Southwest (SXSW) prend chaque année le pouls des tendances et des nouveautés du monde numérique. Entre sujets de continuités (réseaux sociaux, applis, wearables) et sujets de ruptures (robot, intelligence artificielle, réalité virtuelle), 6 tendances-clés se dégagent de cette édition.
1- Le « Dark Social » prend le pas sur les réseaux sociaux publics
What’s App, Snapchat, Kik, Instagram ou Facebook Messenger sont les applis stars du moment. Moins transparentes sur leurs données d’utilisation que Facebook, Twitter ou YouTube, ces applis sont considérées comme appartenant au monde du « Dark Social » (comme l’e-mail), c’est-à-dire au monde des réseaux dont l’activité sociale est peu, pas ou mal mesurable, puisque les données sont souvent privées ou éphémères.
Le succès croissant des conversations privées, échappant aux radars des marques, pose problème aux annonceurs qui cherchent à capter les audiences là où elles sont. De nombreuses discussions menées aux SXSW ont mis en avant l’accélération du phénomène, obligeant les annonceurs à mieux connaitre les usages de ces messageries pour y développer, demain, leur présence.
Plus que jamais, pour exister, les marques vont devoir proposer des contenus attractif pour exister dans ce « Dark Social » puissant mais difficilement mesurable.
2- Les influenceurs monétisent de mieux en mieux leurs audiences
Parmi les solutions évoquées pour redonner de la puissance aux marques : utiliser la puissance des influenceurs du web. De nombreux « Youtubers », « Viners » ou « Instagramers » drainant des millions d’abonnés étaient présents au SXSW.
Ces stars du web (parfois des stars tout court) sont de plus en plus professionnels. L’audience qu’ils génèrent leurs permettent d’être désormais représentées par des agents ou des producteurs (à l’instar du MCN Maker Studio, qui gère des milliers de talents).
Pour se distinguer, les influenceurs misent sur leur créativité, leur sincérité et leur relation de complicité avec leur public. Même si les marques/influenceurs hésitent encore à s’approprier/vendre leurs images pour des campagnes, les services d’influenceurs-clés semblent de plus en plus incontournables…et coûteux.
3- L’image devient le langage des réseaux sociaux
Emojis, Gifs, vidéos… Nous sommes passés en quelques années d’une conversation sociale essentiellement fondée sur manifestation d’une action ou d’une émotion par le mot (« je suis là », « je donne mon avis ») à une manifestation par l’image.
Le SXSW a ainsi acté que, d’un côté, les émojis commenncent à former un langage. De l’autre côté, selfies, photos et vidéos servent témoignent de mieux en mieux de l’action ou de l’émotion. Un beau contenu, associé à un texte ou non, forme désormais un langage émotionnel. Une image vaut mille mots.
4- L’univers de la marque à la conquête de l’espace public
Les techniques de Street Marketing sont dans l’air du temps. Elles sont également de plus en plus spectaculaires. Parmi les événements marquants du festival, le studio Warner a mis en place à d’Austin un atelier de tatouages grandeur nature issu de l’univers visuel du film Suicide Squad alors qu’Universal a reconstitué dans la rue une partie du décor de sa série Mr Robot (bâtie autour d’une grande roue).
Dans les 2 cas, les studios réalisent des installations spectaculaires en vue d’être photographiées et relayées par les journalistes et influenceurs présents. Les créateurs des dispositifs ont souligné l’importance du street marketing comme vecteur d’une communication sociale moderne, plus émotionnelle et centrée sur une imagerie géante à partager sur les réseaux.
5- La VR (Réalité Virtuelle) s’impose comme la technologie de l’année
La réalité virtuelle (ou VR en anglais) a été, comme l’année précédente, une technologie au cœur de nombreux débats. Les sorties prochaines de plusieurs casques de réalité virtuelle (Oculus, Playstation VR) et de réalité augmentée (Hololens de Microsoft) ont fait l’événement à l’aide de nombreuses démos spectaculaires faisant usages de la technologie (Mc Donald’s et Samsung ont notamment marqués les esprits en proposant des dispositifs très interactifs, accompagnés de stands conviviaux).
Les festivaliers ont noté que la VR constituait le « buzzword » de l’année, mais que son adoption par le grand public serait sans doute lente. En 2016, la technologie sera réservée aux plus technophiles.
6- IA, algorithmes et robots n’appartiennent plus au domaine de la science-fiction
Les développements les plus marquants tenus au SXSW concernaient les progrès notables réalisés le domaine dans des algorithmes, de l’intelligence artificielle et de la robotique.
On notera que des débats juridiques (une première au SXSW) étaient organisés autour des responsabilités liées à la future multiplication de ces nouvelles technologies. Parallèlement, des débats sémantiques ont relevé que la notion d’ « intelligence » n’était pas la plus adaptée à décrire la réalité du processus (le cheminement qui permet à un algorithme de résoudre un problème n’est pas le même que celui d’un homme). Le sérieux de ces débats est révélateur de l’arrivée éminente de ces technologies qui devraient bouleverser fortement la société.
A court terme et dans une visée commerciale, les progrès de l’IA et des algorithmes devraient, déjà, venir au secours de la recommandation de contenus et de produits.
