Dans le cadre du briefing NPA, NPA Conseil a reçu le 3 avril 2024 Claire Basini, Directrice générale adjointe BtoC du groupe TF1, pour un premier bilan d’étape de la plateforme TF1+, à l’approche des trois mois depuis son lancement le 8 janvier. Au mois de mars, déjà 1 français sur deux a utilisé la plateforme et TF1+ rassemble 4 millions de streamers chaque jour. Claire Basini a défendu le modèle unique de TF1+ qui est totalement gratuit, et permet de bâtir une complémentarité permanente entre le linéaire et le digital au sein du groupe. Le développement de la plateforme passe par la télévision connectée qui est devenue un élément clé puisque « C’est là que se font les trois quarts de la consommation » en dehors des box. Au-delà des « partenariats renforcés » qui ont été noués avec les FAI, des accords ont donc été passés avec les principaux industriels qui assurent à TF1+ une présence dans 95% des smart TV et une position en première visibilité pour deux ans sur toutes les TV Samsung.
C’est dans un environnement extrêmement mouvant, marqué par de multiples initiatives sur le terrain du streaming que TF1+ a été lancé le 8 janvier.
De l’arrivée des chaînes TNT d’Altice (BFM TV, RMC Découverte, RMC Story) jusqu’au lancement attendu d’une nouvelle version de france.tv à la rentrée, c’est à un rythme mensuel, ou presque, que se succèdent les initiatives.
Avec comme point commun de toutes comportées une part de financement par la publicité.
Le terrain de la distribution est tout aussi dynamique, avec l’arrivée massive des acteurs de la TNT sur les écrans connectés (smart TV particulièrement), alors que leurs flux restaient jusqu’alors presqu’uniquement accessibles au travers des box des opérateurs, des adaptateurs TNT ou des décodeurs satellite.
Être en première visibilité chez les FAI comme sur les smart TV
Pour Claire Basini, ces développements accompagnent l’évolution des usages mais aussi la structuration du marché de la publicité digitale vidéo, qui s’est longtemps limité au mobile (et accessoirement à l’ordinateur), mais avec une durée d’attention plus courte, plus de difficultés à surmonter les enjeux de consentement liés au RGPD, et bientôt une limitation du ciblage lié à la disparition des cookies. Face à cette triple difficulté, la TV connectée est devenue un élément clé.
Le parc actif de Smart TV totalise aujourd’hui 12 millions de foyers (40% de la population), et il a doublé en six ans. Selon les données du Baromètre des Usages Audiovisuels NPA Conseil / Harris Interactive, la base installée – mais pas toujours mobilisée – était même supérieur à 15 millions (55% de la population), ouvrant donc des marges de progression significative grâce à une prise en main plus systématique. « On y consomme davantage de contenus longs, premium et sur de plus longues durées ce qui est très intéressant pour les éditeurs comme pour les annonceurs, souligne la directrice générale adjointe du groupe TF1. Et nous sommes particulièrement bien positionnés pour capter ce potentiel, grâce à nos contenus premium couvrant l’ensemble des thématiques – séries, divertissement, information, jeunesse ».
Restait à assurer la disponibilité de TF1+, et la possibilité de retrouver l’application sur les écrans d’accueil de l’ensemble des écosystèmes. Au-delà des « partenariats renforcés » qui ont été noués avec les quatre opérateurs majeurs (Orange, Free, Bouygues, SFR), les accords passés avec les principaux industriels – « tous sauf Panasonic, dont la part de marché est limitée » (elle est estimée à 4% du parc installé d’après le Baromètre des Usages Audiovisuels) – et ceux qui ont été conclus avec les fabricants de « passerelles multimédias » (sticks ou box Chromecast, Fire TV, Apple TV…) lui assurent une présence dans 95% des smart TV.
Au-delà d’être accessible, Claire Basini annonce « TF1+ est désormais en première visibilité, en exclusivité pour deux ans sur toutes les TV qui seront vendues par Samsung ». TF1+ fait désormais partie des applications préinstallées sur les téléviseurs du leader sud-coréen, et elle est assurée d’apparaître sur l’écran d’accueil aux côtés des plateformes internationales.
« Devenir une destination quotidienne, de divertissement familial, et d’information »
« Notre objectif, c’est de nous installer comme une destination quotidienne, de divertissement familial, et d’information, affirme Claire Basini. C’est très différent de ce qu’on a fait par le passé, avec MyTF1, qui par sa nature d’offre de replay, était beaucoup plus limité dans sa proposition de contenu, donc dans ses usages ».
Les constats parallèles établis par l’Arcom sur l’évolution des usages (« 35% des usages en délinéarisé chez les 25-49 ans, et l’évolution montre que l’on atteindra les 50% d’ici 3 ans »), et les dispositions législatives sur la visibilité des services d’intérêt général ont conduit l’Arcom à prévoir le lancement d’une « application SIG » commune à l’ensemble des éditeurs de la TNT.
Pour Claire Basini, la proposition est intéressante : « les chaînes TNT et leurs services linéaires doivent avoir un niveau de visibilité garanti, et l’idée de passer par une application commune est une bonne chose que nous soutenons ». Elle met toutefois en garde sur les délais de mise en œuvre de cette application, soulignant que « le projet pourra difficilement se concrétiser avant 2025 ».
En mars, TF1+ atteignait un reach record de 35 millions
Moins de trois mois après son lancement, TF1+ atteignait un reach record de 35 millions de français au mois de mars, pour une moyenne de 4 millions de streamers par jour : +1,1 million par rapport à mars 2023 (+38%). « Cela signifie un Français sur deux qui utilise TF1+ pour se divertir, et cela permet également de mesurer la capacité de la plateforme à élargir et à rajeunir le public : l’utilisateur moyen a 10 ans de moins que celui des antennes, 42 ans ».
La stratégie, au-delà, est de bâtir une complémentarité permanente entre le linéaire et le digital, à l’exemple du triple lancement du 8 janvier : « une matinale d’information et la relance de Plus Belle la Vie sur TF1, en même temps que TF1+ ».
La puissance des marques-programmes phares de TF1 doit permettre à TF1+ de se démarquer dans l’offre et d’attirer sur le digital des consommateurs de la télévision, en même temps que la plateforme permet de prolonger l’expérience vécue en linéaire. « C’est particulièrement frappant autour de nos grands divertissements, avec public extrêmement engagé qui suite la diffusion en direct et qui vient en plus sur TF1+, pour en avoir davantage et tout le temps ».
La combinaison des deux dimensions permet d’accroître l’engagement avec « une expérience encore plus immersiveintégrant, sur des contenus tels que la Star Académy, la possibilité de voter, de participer à des sondages, d’envoyer des messages… ces interactions génèrent des informations sur les profils des utilisateurs, leurs usages, leur écran favori, leurs thématiques préférées et permet de proposer des programmes de plus en plus personnalisés »… en même temps que d’enrichir les profils monétisés par la régie.
A l’heure où certaines plateformes de SVoD tendent à réduire le volume de programmes qu’elles mettent à disposition de leurs abonnés, « la mise en ligne quotidienne des programmes qui ont été diffusés en linéaire, nous garantit un taux de rafraîchissement qui est sans équivalent dans l’univers des plateformes. En parallèle, on complète notre line-up avec du cinéma ou des programmes plus spécifiquement dédiés à certaines cibles. L’animé par exemple pour les cibles jeunes adultes ». Au total, TF1+ propose 15 000 heures de contenu à tout moment, sans volonté affirmée de pousser beaucoup plus haut ce volume.
