La ménagère n’est plus la seule cible phare des annonceurs. Nés entre 1985 et 2000, les Millennials lui font aujourd’hui de l’ombre. Les mastodontes de l’audiovisuel et plus globalement, les médias, multiplient les initiatives pour capter cette audience volatile, qui « veut regarder ce qui l’intéresse, au moment où elle en a envie avec l’écran qu’elle a à proximité », comme le souligne André de Semlyen, dont l’ambition est de faire de GONG Media, groupe qu’il préside, un pionnier du contenu destiné aux jeunes. Sa conférence de rentrée qui s’est tenue le lundi 9 octobre a été l’occasion de présenter à la presse la ligne éditoriale du groupe, en mettant notamment l’accent sur le rachat d’Enorme TV au printemps dernier à la société LCTVI, rebaptisée L’Enorme, et totalement recentrée sur l’humour.
La sphère audiovisuelle investit le terrain
Depuis le début d’année, M6 crie haut et fort son 
ambition de conquérir les Millennials. Golden Network constitue selon David Larramendy, directeur général de M6 publicité, « une nouvelle étape dans la discussion avec la cible ». Réunissant une soixantaine de talents issus du web, la société de production vient directement concurrencer les pure players à destination des jeunes (Konbini, Slate, Le HuffPost, etc.) à travers six marques : Golden Moustache, Rose carpet, Vloggist, Cover garden, Dot move et Multiprise. À cela vient s’ajouter la mise en place, toujours par M6 Publicité, d’un think tank dédié à la compréhension de cette génération, le GoldenClub. L’offre des chaînes historiques s’enrichit ainsi de médias 100% vidéo. Brut (France Télévisions), Studio Bagel (Canal+), Minute Buzz (TF1) ou encore Share Fraîche (NRJ) sont tant de médias qui emploient les codes que l’on approprie à la jeunesse, à savoir des formats courts, facile d’accès sur tous les supports avec une grande place accordée à l’humour. Les communautés touchées sur les réseaux sociaux dépassent parfois le million d’abonnés par plate-forme. En linéaire, les chaînes tendent également à revendiquer vouloir atteindre la cible. NT1 va jusqu’à affirmer être « la chaîne des Millennials » sur son site. À noter que depuis la rentrée, la chaîne du groupe TF1 compte 26% de 15-34 ans sur l’ensemble de son audience[1]. Elle se place troisième dans le classement des chaînes gratuites avec la plus grande part de Millennials dans son auditoire. Les deux premières places sont occupées par W9 (29,9%) et NRJ12 (27,9%).
Suite au rachat de la chaîne « Enorme TV » en avril, GONG MEDIA a procédé à un rebranding et à un repositionnement global de son offre afin de coller à 360° aux attentes des Millennials. Le groupe adopte une approche verticale du contenu, accessible via ses marques dédiées à travers 6 genres de programmes : la comédie (sur L’Enorme), le drama (Drama passion), l’e-gaming (e-network), l’anime (Anime go), la musique (Gong music) et le people (Star 24). Le groupe a également misé sur les stars de télé-réalité issues des chaînes de la TNT pour attirer les jeunes. À partir du jeudi 2 novembre, Star 24 diffusera Zéro complexe, un docu-réalité hebdomadaire où d’anciens candidats des Marseillais, de The Island ou encore de Secret story vivront leurs opérations chirurgicales sous le regard des téléspectateurs. La chaîne multi-diffusera le programme en linéaire le jeudi et sur une chaîne YouTube dédiée le lundi. Le choix des candidats de télé-réalité ne s’est pas fait au hasard. Si l’audience n’est pas l’objectif central de Star 24, ne faisant « pas le poids devant les chaînes hertziennes » d’après les termes d’André de Semlyen, la notoriété des candidats qui seront suivis peut lui permettre d’avoir une bonne base de Millenials devant leurs écrans. Notons que depuis la rentrée, les 15-34 ans représentent 43,3% de la structure du public des Prime Time de Secret story diffusés sur NT1. Par ailleurs, cette nouvelle programmation viendra concurrencer d’autres chaînes du câble, dont E!, qui diffuse dans le même genre L’incroyable famille Kardashian.
La presse papier s’y met aussi
Après les médias audiovisuels, la presse papier tente également d’investir le terrain des Millennials avec pour particularité d’avoir pour contributeurs des personnes elles-mêmes issues de cette génération : « Nous sommes la génération qui bouge, qui ose tout, qui veut changer le monde et qui révolutionne les modes de communication avec les réseaux sociaux. Ce magazine est notre magazine. », peut-on lire sur la page d’accueil en ligne du magazine. Si le média est encore tout nouveau en kiosque, il fait déjà le buzz. Publié dans son premier numéro cet été, un article expliquant « comment reconnaître un gay d’un hétéro » a fait polémique. De francetvinfo.fr, au 20 minutes, en passant par le huffpost, les sites se sont vite emparés du sujet.
[1] NPA Conseil sur données Médiamétrie / Audience à date
