Netflix tend à unifier de plus en plus son catalogue dans le monde entier. Dans les trois marchés majeurs européens, les versions locales de Netflix partagent déjà plus d’un quart de leur catalogue. Si des différences subsistent encore entre ces marchés, l’adaptation du service aux spécificités locales est de moins en moins fréquente, en particulier en France.
Netflix plus riche au Royaume-Uni qu’en France ou en Allemagne
En France et en Allemagne où Netflix s’est lancé en même temps en septembre 2014, le volume de catalogue disponible est proche[1]. La France a néanmoins une courte avance avec 200 titres et 3 000 épisodes de plus qu’Outre-Rhin. Cet écart entre les deux pays s’explique presque uniquement par la plus grande richesse du catalogue de titres jeunesse en France par rapport à l’Allemagne. Netflix en France propose également une centaine de films en plus qu’en Allemagne.
Cependant, la version britannique surclasse de loin les versions française et allemande du service. Ainsi, le volume de catalogue de Netflix au Royaume-Uni est supérieur de 62% en nombre d’épisode au volume de catalogue de la version française soit 14 000 épisodes de plus. Netflix au Royaume-Uni est en particulier beaucoup plus riche en termes de séries (+10 000 épisodes) et de films (+ 800 films). En revanche, le catalogue britannique ne compte que 1 000 épisodes de séries jeunesse de plus que le catalogue français, ce qui démontre encore la richesse du catalogue français dans ce domaine. La grande richesse du catalogue britannique s’explique sans doute par un lancement antérieur de deux ans aux versions allemandes et françaises.
Volume et composition des catalogues de Netflix en France, au Royaume-Uni et en Allemagne
en nombre de titres au premier plan et d’épisodes au second plan – novembre 2017
Source : Baromètre EuroSVoD NPA Conseil
Une part importante de titres présents sur plusieurs territoires
Sur les 6 200 titres uniques[2] présents sur Netflix dans ces marchés, une part importante est disponible dans plusieurs pays à la fois. Ainsi, près de 41% des différents titres disponibles sur ces marchés sont disponibles dans au moins deux pays à la fois et 26% sont disponibles sur les trois territoires en même temps. Cependant, ce taux pourrait être encore plus élevé si le volume de catalogue avait été homogène entre les trois pays. Le catalogue britannique étant près de deux fois plus riche que les catalogues français et allemands, il en résulte un poids très important des exclusivités britanniques qui représentent près de 38% du catalogue des trois pays cumulés. Les exclusivités des catalogues allemand et français ne représentent chacune que 11% du catalogue.
Nombre de titres et d’épisodes partagés entre les versions locales de Netflix
en % du total de titres sur les 3 pays, en nombre de titres et d’épisodes – novembre 2017
Source : Baromètre EuroSVoD NPA Conseil
La part de titres disponibles dans plusieurs pays en même temps varie cependant beaucoup en fonction du type de contenus. En effet, par exemple, l’offre de films proposée par Netflix est très personnalisée pour chaque marché puisque l’on constate que plus des deux tiers des films disponibles sont exclusifs à un seul pays. Les offres jeunesse et « Autres »[3] au contraire sont beaucoup moins adaptées à chaque marché. En particulier pour les titres jeunesse où moins de la moitié de l’offre est exclusive à un seul pays.
Composition des catalogues en fonction du nombre de pays de disponibilité et de la catégorie de contenus
en % du total de titres sur les trois pays – novembre 2017
Source : Baromètre EuroSVoD NPA Conseil
Parmi les titres présents sur Netflix sur les trois territoires, une très grande majorité sont des titres américains (58%) et une part très faible concerne des titres européens (19%). Si les titres américains sont majoritaires quel que soit le nombre de pays de disponibilité, leur part diminue parmi les titres disponibles sur un seul territoire, tandis qu’au contraire la part de titres européens augmente fortement. Cette part plus importante de titres européens parmi les titres exclusifs est due au fait que Netflix propose un plus grand nombre de titres locaux en exclusivité sur chaque territoire.
Composition par nationalité des catalogues de titres en fonction du nombre de pays de disponibilité
en % du total de titres sur l’échantillon – novembre 2017
Source : Baromètre EuroSVoD NPA Conseil
Un catalogue peu adapté au public local en France
Etant donné le grand nombre de titres communs aux différentes versions locales de Netflix, le nombre de titres exclusifs à chaque pays est assez faible. Ainsi, les catalogues français et allemands sont composés de moins d’un quart de titres uniquement disponibles localement. Le catalogue français de Netflix est même celui qui dispose de la plus faible part d’exclusivités avec seulement 676 titres spécifiques à la France soit 22,6% du catalogue total disponible en France.
Le catalogue britannique de Netflix propose par contre aux abonnés plus d’un titre sur deux en exclusivité par rapport à ses voisins européens. Ce taux d’exclusivité locale sur Netflix outre-Manche s’explique une nouvelle fois par la taille plus importante du catalogue et non pas par une stratégie de Netflix visant à adapter plus spécifiquement son catalogue au public britannique.
Taux d’exclusivités locales pour chaque version de Netflix
en % du volume de titres dans chacun des pays – novembre 2017
Source : Baromètre EuroSVoD NPA Conseil
L’effort d’adaptation locale de Netflix se concentre plus systématiquement sur le cinéma que sur les autres catégories de contenus. En effet, sur chacun des territoires étudiés, c’est systématiquement dans le domaine du cinéma que la version locale propose la part la plus importante d’exclusivités. A l’inverse, les catégories Jeunesse, Séries TV et Autres ne semblent pas faire l’objet d’un grand nombre d’acquisitions spécifiques à chaque territoire. C’est particulièrement le cas de Netflix en France, où si un tiers de l’offre de films est exclusive par rapport aux autres pays, pour les autres catégories le taux d’exclusivité est particulièrement bas avec seulement 12% des séries exclusives au territoire français.
Taux d’exclusivités locales par catégorie pour chaque version de Netflix
en % du volume de titres dans chacun des pays – novembre 2017
Source : Baromètre EuroSVoD NPA Conseil
La stratégie de Netflix d’adaptation au public local repose en partie sur les contenus produits localement. Ainsi, en France et en Allemagne près d’un tiers des exclusivités de chaque version du service sont des contenus locaux. En France, Netflix a essentiellement adapté son offre en achetant spécifiquement pour sa version hexagonale un grand nombre de films et de spectacles comiques français. En Allemagne, Netflix a également investit dans les films et spectacles locaux mais le service a également acheté un plus grand nombre de séries locales qu’en France.
Au Royaume-Uni, la part de contenus locaux dans les exclusivités est plus faible (seulement 19%). Cette faiblesse s’explique par le fait que les contenus britanniques sont achetés également en grand nombre pour une exploitation sur plusieurs territoires et non pour une exploitation essentiellement locale comme pour les contenus français et allemands. Les abonnés britanniques de Netflix ont donc accès a autant si ce n’est plus de contenus locaux que leurs voisins européens, mais ces contenus sont également disponibles à l’étranger.
Part de production locale dans les exclusivités de chaque version locale de Netflix
en % du volume de titres exclusifs à chaque pays – novembre 2017
Source : Baromètre EuroSVoD NPA Conseil
[1] L’ensemble des données présentées dans cet article sont issues du Baromètre EuroSVoD NPA Conseil qui collecte chaque mois les catalogues des services SVoD dans plusieurs pays européens. L’ensemble des données utilisées ici sont en date du 15 novembre 2017.
[2] Un titre unique est un titre compté une seule fois, quel que soit le nombre d’occurrence dans l’échantillon étudié. Ici un titre est compté une seule fois même s’il est disponible dans trois pays en même temps.
[3] La catégorie « Autres » comprend l’ensemble des titres n’étant pas du cinéma, des séries TV ou des titres jeunesse. Dans le cas des catalogues de Netflix, il s’agit en très grande majorité de documentaires mais également de stand-up et de quelques magazines TV.
