Hearst et Verizon viennent d’acquérir en commun le groupe Complex, spécialiste de la culture pop-urbaine pour les jeunes adultes. Les deux groupes enrichissent encore un peu plus leur catalogue de contenus à destination des millennials et leur structure commune s’affirme en à peine deux mois comme un acteur majeur de la vidéo pour la génération Y.
Construire un catalogue commun de marques millennials
Le 2 mars dernier, l’opérateur américain Verizon et le groupe Hearst ont annoncé leur association dans le domaine de la vidéo à destination des jeunes. Cette association a pris la forme d’une joint-venture nommée Verizon Hearst Media Partners. La nouvelle structure détenue à 50/50 a pour objectif de favoriser la croissance des deux groupes dans le domaine de la vidéo en ligne en facilitant les synergies entre la maîtrise de Verizon dans les technologies de distribution et l’expertise de Hearst dans les contenus. La joint-venture a pour objet premier la création de deux chaînes digitales, RatedRed.com et Seriously.tv, dont le lancement aura lieu au début du mois de mai. RatedRed a été annoncée comme une chaîne à destination des millennials américains du « Heartland » qui proposera différents formats (news, documentaires, scripted, unscripted…) en adéquation avec les attentes de ce public particulier. Seriously.TV sera une chaîne qui traitera de l’actualité avec un angle humoristique. Elle est conçue comme une réponse à la désaffection du jeune public envers les late-shows américains.
Hearst et Verizon ont poursuivi leur partenariat en s’attaquant à AwesomenessTV , un des leaders de la vidéo en ligne pour millenials. Début avril, Verizon a ainsi annoncé avoir rejoint Hearst au capital du réseau multichaînes américain et les deux groupes contrôlent désormais via leur joint-venture 49% d’AwesomenessTV (24,5% chacun). Si Dreamworks reste actionnaire majoritaire, Hearst et Verizon ont annoncé qu’AwesomenessTV allait créer en collaboration avec leurs équipes une nouvelle marque de contenus qui développera des formats courts très premiums.
Hearst et Verion ont encore étendu leur partenariat en annonçant la semaine dernière l’achat conjoint du groupe Complex pour une somme estimée entre 250 et 300 millions de dollars. Les deux groupes possèdent désormais chacun 50% du groupe dont Hearst était déjà actionnaire minoritaire depuis 2015. Complex était à l’origine un magazine bimestriel fondé en 2002 par le styliste Marc Ecko et centré sur la culture pop et urbaine. En un peu plus de 10 ans le titre a su se diversifier et s’étendre verticalement dans le numérique au point de devenir une des marques les plus fortes aux Etats-Unis sur le jeune public masculin. La marque Complex complète ainsi la marque AwesomenessTV qui capte un public jeune et plutôt féminin. Au cours des trois dernières années, le groupe Complex a enregistré une croissance forte dans le domaine de la vidéo. Complex a créé son propre studio de production et lancé plusieurs séries digitales (scripted et unscripted) ainsi qu’une chaîne digitale d’informations, Complex News, qui publie des vidéos quotidiennes sur les sujets phares de la marque (mode, sport, musique, jeux vidéo…). Complex a également étendu son catalogue en s’associant avec le skateur Tony Hawks pour fonder une chaîne populaire autour des sports de glisse (The Ride Channel) et en rachetant le site Collider spécialisé dans le cinéma. La vidéo est aujourd’hui l’activité principale du groupe Complex qui propose un volume de production important mais équilibré entre contenus de niche et grand public. En deux ans, Complex a augmenté de 415% son nombre de vidéos vues chaque mois. Les chiffres sont aujourd’hui très encourageants avec une audience ciblée de plus de 300 millions de vidéos vues et 50 millions de visiteurs uniques par mois.
Un écosystème complet dédié à la vidéo en ligne
Avec ces différentes marques, le couple Verizon/Hearst dispose d’un des catalogues de contenus les plus attractifs pour les 15-30 ans. Ce catalogue commun s’imbrique dans l’écosystème complexe des deux groupes et dans leurs stratégies vidéo distinctes.
Hearst dispose en effet déjà d’un catalogue important à destination de la génération Y. Le Hearst Digital Studios produit ainsi un volume croissant de contenus vidéo pour les nombreuses marques du groupe dont notamment A+E Networks et Cosmopolitan. En outre, Hearst développe également des contenus en partenariat avec certains pure-players (BuzzFeed, Vice…) dont le groupe est actionnaire minoritaire. L’objectif du partenariat pour le groupe est d’accélérer encore son développement grâce à l’expertise de Verizon dans la vidéo mobile et de celle d’AOL dans la monétisation des contenus. En s’associant avec Verizon, Hearst espère pouvoir développer de nouvelles marques et contenus mais également accéder à de nouvelles fenêtres de diffusion plus rémunératrices.
Verizon dispose justement de plusieurs plates-formes vidéo propriétaires dont AOL (racheté à l’été 2015) et le service Go90 lancé à l’automne. Go90 notamment est une des pierres angulaires de la nouvelle stratégie de Verizon puisque le groupe aurait investi plus d’un milliard de dollars en acquisition, production et marketing pour soutenir son service. Go90 offre ainsi une combinaison riche de contenus issus de partenariats (Comedy Central, Discovery, ESPN, MTV, Fullscreen, Maker Studios, Machinima, Stylehaul, Endemol Beyond…). Verizon peut aussi s’appuyer sur certaines marques propriétaires comme Hufftington Post et TechCrunch pour disposer de titres exclusifs mais son service manque globalement de contenus à destination des plus jeunes (seulement 35 titres exclusifs au lancement). La joint-venture avec Hearst a pour objectif de pallier ce manque de contenus exclusifs et premiums grâce à l’expertise de Hearst et de ses différentes marques. Les services vidéo de Verizon devraient donc s’enrichir prochainement d’un flux quotidien de vidéos pour millenials.
Structure de l’association entre Hearst et Verizon
Source : NPA Conseil
