Exceptionnellement enregistré, le Briefing NPA Conseil recevait ce mercredi 4 septembre le PDG de Médiamétrie Yannick Carriou, pour évoquer le chantier-clé que représente l’évolution de la mesure d’audience de la télévision et de la vidéo numérique, mais aussi pour feuilleter l’actualité de l’été, et pour un bref retour sur les Jeux Olympiques et Paralympiques. De l’affectation du preview à l’audience des programmes qui l’ont généré (« dorénavant, on saura précisément quelle est la part de leur audience qui a été réalisée avant la diffusion à l’antenne »), à la confirmation que Médiamétrie publiera avant la fin de l’année « les grandes masses » d’audience des différents types de service (TV, SVoD/AVoD, partage de vidéo), en passant par sa réaction à l’arrivée de deux nouvelles chaînes sur la TNT (« Peut-être deux clients en plus ! Mais aussi un processus d’acculturation à mener ») et par un « petit coup de gueule » pour aller plus loin en termes d’inclusion des personnes handicapées. Donnée hautement stratégique pour passer du nombre d’écrans connectés à celui des individus qui ont visionné un programme – son audience effective – Yannick Carriou indique que l’indice de coviewing est d’environ 1,3 pour la télévision, soit « 1,3 personne derrière un écran allumé ». L’entretien est à visionner ici et l’Insight NPA en résume les principaux échanges.
Au lendemain de l’annonce de l’intégration du Preview dans l’audience des émissions mesurée par le Mediamat, à compter du 10 septembre, Yannick Carriou rappelle que l’audience générée par les preview était déjà comptabilisée dans le Mediamat, mais « affectée au pot commun des chaînes et pas affectée au programme concerné. Quand on fera l’analyse des programmes, et ainsi de mieux accompagner les stratégies de plateformisation ».
Celle évolution s’ajoute « aux autres évolutions intervenues en début d’année, telles que la prise en compte de l’ensemble des écrans au domicile, ou l’intégration à la mesure des foyers ne possédant pas de téléviseur ».
Plus globalement, « Il n’y a que deux pays au monde, la France et les Etats-Unis, dans lesquels les audiences de la télévision de la veille, sur tous écrans et en tous lieux, sont livrées chaque matin à 9 heures ».
« Notre travail est de donner de la cohérence aux chiffres qui vont se multiplier »
Dans les transformations néanmoins nécessaires, les besoins du marché conduisent de plus en plus à doubler le travail de façon à répondre, d’une part, aux antennes, à des fins éditoriales « pour que les patrons de programmes puissent savoir si leur stratégie rencontre le public », et de l’autre aux régies, sur les aspects publicitaires. « Maintenant que la publicité est pour partie délinéarisée, substituée… il faut faire deux fois le boulot, avec des technologies différentes, des acteurs différents, des périmètres compétitifs différents… ».
S’agissant plus spécifiquement de la mesure hybride, notre travail est de « donner de la cohérence aux chiffres qui vont se multiplier, de façon presque inhérente au digital puisque celui-ci produit en masse de la data », et pour cela de garantir une mesure « unique, homogène et équitable entre tous les acteurs ».
La construction d’un consensus pour éviter la « foire d’empoigne »
S’agissant par exemple du coviewing, « le coviewing de la télévision, c’est environ 40 %, c’est-à-dire 1,3 personne derrière l’écran pour une télévision allumée. C’est un chiffre qu’on mesure rigoureusement, et qui justifie de continuer à combiner l’exploitation des logs et les remontées d’un panel. Mais si demain un acteur prétendait être à un coefficient de deux, ça aurait des conséquences publicitaires majeures, et ça pourrait tourner à la foire d’empoigne autour des chiffres. Ça a commencé aux Etats-Unis et c’est absolument ce qu’on veut éviter en France ».
L’autre impératif, c’est la construction d’un « consensus qui permette de faire converger les démarches méthodologiques, et d’être suffisamment proches pour permettre des comparaisons qui ont du sens ». Et ce sera le travail du comité cross-média dont la création a été annoncée avant l’été, « pour élargir la discussion à des acteurs qui n’y ont pas forcément part aujourd’hui, mais qui y ont intérêt ».
S’il est trop tôt pour « savoir précisément combien il y aura d’invités autour de la table »,la définition commune du contact doit représenter l’expression de ce consensus. « ce sera précisément le travail du comité », et sans chercher à tout encadrer. « Certains paramètres peuvent être résolus différemment que par la mesure. Par exemple par le tarif s’agissant de la durée d’exposition ».
En France, la part d’audience des broadcasters sur le téléviseur est « plutôt à 80 % »
C’est aujourd’hui cette question du contact – « à partir de quel moment on considère qu’un contact est valide et crée une impression publicitaire » qui est centrale aujourd’hui, en tout cas. Davantage que celle des passerelles de conversion du GRP au CPM « qui relèvent de l’arithmétique ».
Finalement, sur le calendrier de mise en œuvre de la nouvelle mesure, le calendrier annoncé sera respecté : « On va commencer à diffuser les grandes masses d’audience des grandes catégories de service vers la fin d’année, et en 2025 on ira au niveau des contenus proposés par les différentes plateformes qui voudront participer ».
D’après les premières mesures, et par rapport au Royaume-Uni, où le temps passé sur le téléviseur se répartit à peu près à raison de 75 % pour les broadcasters, 15 % pour la SVoD et l’AVoD et un peu moins de 10 % pour YouTube et les autres acteurs du partage de vidéo, « c’est en France un peu supérieur pour les broadcasters, plutôt à 80 % et le reste pour les autres usages ».
| Yannick Carriou : quel bilan pour Paris 2024, que retenir de l’été ? Concernant les Jeux Olympiques,le bilan de Yannick Carriou est« évidemment très positif ». Ça a été« un moment assez rare, une ambiance qui fera date », dont il retient comme personnalité la plus marquante « le lutteur cubain Lopez qui a eu 5 médailles d’or dans 5 Olympiades différentes. Le succès c’est de durer et il en est la démonstration ». La réaction de Yannick Carriou sur cinq chiffres clés de l’été 2 nouvelles chaînes en TNT ? Les chaînes de « la TNT, c’est près de 90 % de l’audience TV en France. D’un point de vue commercial c’est peut-être deux clients en plus ! Mais aussi un processus d’acculturation à mener pour embarquer ces acteurs nouveaux pour qu’ils aient la meilleure utilisation de nos chiffres ». 300 Md$, la valeur de Netflix. « La question, pour l’avenir, c’est la façon dont Netflix va travailler ses audiences pour continuer à se développer, et d’ailleurs ils travaillent avec nous pour obtenir ces chiffres dans un futur assez proche ». Plus de 23 millions de spectateurs pour la cérémonie d’ouverture des Jeux Olympiques. « Il y a eu un petit cafouillage initial sur la durée exacte à prendre en compte dans la mesure. Mais si l’on ajoute le replay, on est même à 24,4 millions, en moyenne, sur l’ensemble de la durée du programme, ce qui est le record absolu du Mediamat. Au total on a 43 millions de personnes qui ont regardé une portion du programme et le pic, c’est Aya Nakamura avec près de 32 millions de visionnages sur sa séquence ». 10 € pour le Pass Coupes d’Europe de Canal+, à comparer avec les coûts d’accès à la Ligue 1. Sur le coût de l’abonnement à DAZN, « je ramène ça au chiffre d’une étude qui essayait de cumuler tous les abonnements numériques des Français et arrivaient à 45 €. On voit bien qu’avec 30 € supplémentaires, on ne parle pas de petits chiffres par rapport à ce que les Français dépensent déjà ». 35 % : la part des podcasts dans l’écoute audio des Américains de 18 à 34 ans (Nielsen). « La même étude indique aussi que 48 % du temps va à l’écoute de la radio en FM, et sachant qu’une partie des podcasts sont des programmes de la radio. Ça montre donc aussi la force de la radio ». Un message à partager Un « petit coup de gueule », avec le double constat que plus de 10 millions de Français sont allés voir Un p’tit truc en plus au cinéma, et que plus de 10 millions ont regardé la cérémonie d’ouverture des Jeux Paralympiques, mais que dans le même temps, « seulement 0,5 % des 700 000 personnes atteintes de troubles autistiques et des 65 000 porteurs de la trisomie 21, c’est-à-dire environ 4 000, travaillent en milieu ordinaire », dont 2 chez Médiamétrie. « Si on veut vraiment se mélanger, chacun doit faire un petit effort ». |
