La question figure certainement en bonne place parmi les sujets qui occupent les professionnels de l’audiovisuel. A défaut de prétendre y répondre de façon exhaustive, NPA Conseil présentera ce jeudi 27 au matin un certain nombre d’éléments de réflexion et conclusions issues de son observation du marché et des outils que le cabinet a développés (nous aurons plaisir à vous en faire parvenir une copie sur demande par mail à Mathieu Bardil, mbardil@npaconseil.com).
La montée de l’OTT en général et de la SVoD en particulier est souvent considérée comme une source d’inquiétudes : Netflix, Amazon, OCS, SFR Play ou encore CanalPlay totalisent aujourd’hui quelques 7500 titres disponibles (dont, par exemple, plus de 1000 documentaire), et la consommation a franchi cet été le seuil des 5% des Français qui visionnent quotidiennement des programmes de SVoD.
Le mouvement est loin d’avoir atteint son pic : pour soutenir leur line up toujours croissant de productions originales, les leaders poussent les feux sur le marketing (+520% d’investissement publicitaire au premier semestre 2018, comparé à 2017), et l’intégration progressive de rubriques dédiées dans les hebdomadaires spécialisés est à la mesure de l’augmentation de leur part de voix dans la presse écrite papier ou digitale (plus de 15%).
Mais, dans le même temps, la SVoD ne semble pas remettre en cause quelques intangibles de la consommation audiovisuelle : la priorité donnée au téléviseur, pour des visionnages qui restent le plus souvent partagés, d’une part ; la domination des acteurs historiques sur le unscripted, de l’autre, sans qu’il soit forcément associé au direct mais porté par des incarnants puissants : quand les programmes de flux pèsent près de la moitié de la consommation des chaînes de la TNT, il ne dépasse pas les 5% des plateformes de SVoD.
Et le temps conquis par ces dernières semblent à ce stade au moins – aboutir à un accroissement de la place accordée à la vidéo bien plus qu’à une substitution de l’une par l’autre.
En tirer prétexte pour continuer comme avant ferait pour autant passer la télévision à côté d’une vraie occasion de se réinventer.
Dans la composition de ses offres, d’abord. Si plus de 10% des 15-24 ans utilisent déjà chaque jour un service de SVoD, on est tenté de croire que c’est en partie pour y trouver ce que les acteurs traditionnels ne leur proposent pas ou plus. Et la présomption est renforcée quand on constate, par exemple, que plus de la moitié de la consommation de séries se fait sur des productions dites « de genre » (fantastique, science-fiction, horreur). Quand celles-ci pèsent en SVoD pour près de 40% de l’offre, elles sont aujourd’hui à peu près absente des chaînes en clair.
De la même façon, retrouver ou renforcer la relation avec les 15/24 ans suppose sans doute de réinterroger les bases sur lesquelles est construit le marketing des acteurs historiques : face au constat que le choix du programme de la soirée s’opère les plus souvent au dernier moment (avec un pic des recherches Internet proche de 21 heures), il est frappant de constater que les services de SVoD sont à peu près les seuls à investir sur les liens sponsorisés ; ou bien que ces derniers surinvestissent la télévision et l’affichage (au détriment de la presse et de la radio), quand chaînes TNT et chaînes thématiques présentent, elles, des mix marketing presque similaires.
« C’est en copiant qu’on invente », d’isait après tout Paul Valéry !
