S’agissant d’intelligence artificielle, les paris de Pascal s’expriment en dizaines de milliards de dollars, ou d’euros. Jusqu’à 65 pour Meta, 75 pour Alphabet, 80 pour Microsoft, 100 pour Amazon, presque 110 pour Emmanuel Macron, 200 pour Ursula von der Leyen… Les chiffres se sont envolés à l’occasion du Sommet sur l’IA, et on voit bien leur valeur symbolique en termes d’ambition affirmée et de leadership revendiqué. Mais on peine à croire que ceux qui les lancent sachent avec précision quand, comment et pour quels projets ces milliards vont être dépensés.
A ce stade au moins, il n’est pas beaucoup plus facile, côté utilisateurs, de faire le lien entre les chiffres vertigineux entendus à propos de l’IA – montant des investissements, on l’a dit, mais aussi dimensionnement des datacenters, puissance de calcul mise en œuvre… – et le potentiel qu’on en perçoit. Saturation de l’espace médiatique aidant, à l’occasion du sommet de Paris, les visites sur les sites des leaders et les téléchargements de leurs applications se sont envolées… pour une réalité souvent décevante au final, à ce stade au moins. Dans les flots de commentaires publiés sur les réseaux sociaux, on a lu bien davantage ces derniers jours sur les bugs détectés par des internautes que sur le service que ces plateformes apportent. Et c’est bien de l’émergence d’applications à la valeur d’usage claire et incontestable que viendra une large adoption.
S’agissant de la sphère professionnelle, au moins, les données du marché de la publicité digitale suggèrent un angle de réflexion.
Display et Social réunis, la publicité vidéo digitale a franchi en 2024 la barre des 3 Mds€ de chiffre d’affaires, après avoir fait plus que doubler en trois ans.
Que l’intelligence artificielle soit utilisée pour améliorer l’exploitation des données, optimiser le ciblage et finalement renforcer la performance de la publicité n’est pas nouveau. Sans doute même a-t-elle été employée à cette fin avant même qu’on songe à la qualifier comme telle, à la façon de Monsieur Jourdain s’exprimant en prose sans en avoir conscience. Et c’est en milliers que se dénombrent aujourd’hui les profils utilisés.
Mais au-delà de la cible, la publicité c’est aussi une création et un message.
L’une des forces de l’IA générative est de savoir en temps réel créer ou adapter du texte, du son et/ou de l’image vidéo.
Cette capacité est parfois redoutée ou décriée par les acteurs du monde culturel. S’agissant du marketing, elle ouvre un champ presque illimité de personnalisation automatique des messages, pour un coût limité au « temps machine », y compris s’agissant d’un spot vidéo.
Pas de quoi avec de tels développements remporter des prix dans les festivals dédiés à la création publicitaire. Mais certainement la porte ouverte à un véritable game changer.
