Comme un démenti à ceux qui annoncent – depuis une bonne décennie maintenant – la mort de la télévision : un programme qui multiplie par quatre son audience live entre sa première et sa septième saison et qui se permet, coté SVoD, de tailler des croupières à la plupart des nouveautés avec des épisodes dont le plus récent remonte à plus de 18 mois.
Ce programme – Game of Thrones – n’est pas le premier venu, il est vrai. Début 2013, déjà, Télé Poche le qualifiait à sa une de « série phénomène », le parcours qu’il a suivi depuis est proche du sans faute, et NPA Conseil a analysé les ressors du triomphe annoncé pour son final. L’originalité du pitch, la qualité de l’écriture et le soin apporté à la réalisation ont évidemment contribué à cette réussite… mais celle-ci couronne également l’excellence dont ont fait preuve HBO et ses partenaires locaux (OCS en France) dans le marketing et la promotion de la série :
- La capacité, d’abord, à rester continuellement au centre de l’attention, à ne jamais perdre le contact avec les fans. Y parvenir suppose un cadencement régulier des prises de parole, qui a par exemple conduit la presse TV française à consacrer plus de 50 articles à GOT entre septembre et décembre 2018, alors même que la date de diffusion de la dernière saison restait inconnue (elle n’a été révélée que le 13 janvier 2019) et que HBO, comme à son habitude, gardait secrète toute information sur son intrigue. Voilà pour le earned.
- L’activité développée sur les réseaux sociaux témoigne de la même continuité, dans le owned: entre le 27 août 2017 (diffusion du dernier épisode de la saison 7) et le 10 avril 2019, le compte officiel de la série a ainsi publié quotidiennement 2 tweets en moyenne (1136 au total), et retwitté 644 messages, soit, un peu plus de 1 par jour. Chacun de ces Posts a suscité en moyenne plus de 9 000 interactions, et a contribué à élargir en permanence les communautés de fans de la série sur Twitter (7,63 M d’abonnés au 10 avril), Facebook (25,5 M), Instagram (7,3 M) ou encore YouTube (3,8 M).
- Et parce que le succès appelle le succès, les produits dérivés se sont multipliés au long des années (DVD, livres, jeux vidéo, figurines, vêtements… ou encore exposition itinérante), devenant une source de cash très substantielle (en 2017, Les Echos estimaient les revenus générés par la série à 1 Md$/an), et contribuant également à entretenir la notoriété de la marque.
- Et le P de Paid ? Le statut quasi mythique acquis par la série a permis à son producteur, et à ses diffuseurs étrangers, de réaliser de substantielles économies sur ce poste : en 2017, OCS avait dépensé légèrement plus de 500 000 € en achat d’espace, pour soutenir le lancement de la saison 7. Ce chiffre a été divisé par quinze en 2019…
Sans prétendre tirer d’un cas évidemment exceptionnel des règles d’application générale, directions du marketing et de la communication pourraient néanmoins y trouver matière à inspiration. Sur la construction des marques programme dans la durée, en particulier, mais aussi sur la constance dans l’effort et sur le sens de l’anticipation (trouver des angles de communication vers la presse, produire pendant les tournages le matériel photo ou vidéo qui sera ensuite progressivement distillé pour la promotion) qu’elle exige.
