On peut afficher un chiffre d’affaires en hausse de 16 %, un bond de 26 % du résultat net et une marge opérationnelle de 29,5 %… mais perdre 7 % en bourse. C’est ce que Netflix – après beaucoup d’autres – a expérimenté ce mercredi 21 janvier, au lendemain de la publication de ses résultats annuels pour 2025, à l’ouverture des marchés en Europe.
D’après les journalistes financiers, les mesures prises par le groupe dans la perspective du rachat de Warner Bros. Discovery (l’arrêt du rachat d’actions destiné à ménager ses réserves de cash en particulier), et une certaine appréhension liée à l’opération, expliquent une partie de cette mauvaise humeur. L’annonce que les investissements de Netflix dans les contenus vont augmenter de près de 2 Mds$ en 2026, pour frôler les 20 Mds$, serait également vue d’un œil défavorable.
Au-delà de la réserve de principe dont les marchés témoignent depuis le retournement de 2022, à l’égard de dépenses susceptibles de dégrader la rentabilité, pourrait s’ajouter une double interrogation.
Sur la partie des dépenses nouvelles qui va aller aux droits sportifs. En trois ans à peine, Netflix est passée de la diffusion d’évènements ponctuels (matches exhibition de boxe ou de tennis) à une présence récurrente dans le catch (WWE), le football américain (Christmas Games de la NFL) et le Base Ball (Sunday Night Baseball), soit un investissement d’au moins 750 ou 800 M$ par an. A l’occasion de la présentation des résultats annuels, Ted Sarandos a indiqué que Netflix diffusera la World Baseball Classic qui se disputera au mois de mars au Japon. C’est la première fois que la plateforme acquiert les droits d’une compétition qui se déroule ailleurs qu’aux Etats-Unis.
Et c’est aussi le risque d’une dépendance croissante à des programmes dont le diffuseur n’est que locataire – pendant la durée du cycle – par rapport à la production de films, séries ou documentaires dont le catalogue constitue bien un actif.
Mais la mise en regard de l’augmentation de l’offre de programmes mis à disposition du public, d’une part, de la stagnation – voire du recul – du temps passé à visionner de la vidéo, de l’autre, conduit, même pour ces programmes de stock, à s’interroger sur la baisse de la valeur marginale apportée par les productions nouvelles.
En France, le temps vidéo a diminué de 13 minutes en 2025, à 4 heures 14, indiquait en milieu de semaine Médiamétrie. La baisse a été de 15 minutes au Royaume-Uni, de 13 minutes en Allemagne, de 5 minutes en Pologne, de 1 minute en Espagne… Dans le même temps, Médiamétrie a comptabilisé 9 000 titres sur les plateformes françaises de BVoD (x2 en deux ans) et 27 600 dans les catalogues des principaux services de SVoD (+31 % vs 2022). Dans ces conditions, le cas de Netflix illustre le défi que représente, pour les éditeurs, le maintien du niveau « d’engagement » (audience) et, partant, de la capacité de monétisation : Alors que le nombre des abonnés à Netflix a augmenté de 8 % en 2025, le volume d’heures vues sur la plateforme n’a progressé que de 2 %. Le temps de visionnage par abonné a donc continué à diminuer…
Face au risque de saturation, réduire le volume des mises en production pourrait constituer une solution. Et cette voie semblerait d’autant plus rationnelle que la multiplication des accords d’agrégation – payant / payant comme dans le cas de Canal+, mais aussi maintenant payant / gratuit sur le modèle de Prime Video / France Télévisions et M6, ou de Netflix / TF1 – contribue déjà à élargir le choix mis à disposition au niveau individuel.
Mais, de manière générale, le jeu de la concurrence n’aide pas toujours à la rationalité. Et, dans le cas français, c’est le cadre juridique qui ajoute une double rigidité : non seulement le jeu des obligations de contribution interdit aux éditeurs – chaînes de télévision comme plateformes de SVoD – de réguler les montants qu’ils investissent dans les contenus, mais les clauses de diversité limitent leur capacité à jouer sur les volumes, et « faire moins mais mieux financé ».
Dans un contexte économique au moins doublement compliqué – financement public et marché publicitaire – l’aménagement de la TST-E prévue dans la version soumise à l’article 49.3 du projet de loi de Finances ira dans le sens de la flexibilité en permettant aux chaînes de réduire leur apport d’une trentaine de millions d’euros (environ 2,5 % des 1,2 Md€ qu’elles ont investis en 2024).
Le renoncement du gouvernement à compenser cet aménagement par un relèvement de la taxe sur la publicité des plateformes de partage de vidéos est plus surprenant. Le mécanisme conçu avec l’expertise juridique du CNC aurait permis de maintenir à un niveau inchangé le montant investi dans la création, en mettant à contribution des services (YouTube, TikTok…) dont le modèle économique est fondé sur la diffusion de productions de plus en plus ambitieuses, et dont l’audience leur assure une part toujours croissante du marché publicitaire, alors qu’elles ne participent pas au financement de la production.
Là non plus la rationalité n’a pas prévalu, à ce stade au moins. Espérons que de prochaines échéances institutionnelles permettent ce rééquilibrage.
