Commentant fin septembre l’annonce de l’arrivée de la publicité dans Prime Video, NPA Conseil estimait le potentiel de chiffre d’affaires à horizon 2025 au niveau « d’une chaîne leader de la TNT ». Les informations publiées ce jeudi 7 décembre par la newsletter Minted permettent de tempérer ces premières projections.
Parce qu’Amazon semble avoir retenu un positionnement prix agressif (CPM fixé entre 25 et 32 €, plutôt que les 40 € alors pris en compte), que la charge publicitaire s’annonce particulièrement limitée (3,5 minutes) et que les Originals pourraient être les seuls à être monétisés, dans un premier temps au moins, la nouvelle estimation réalisée par NPA Conseil table sur un potentiel proche de 50 M€ en année 1 (et légèrement supérieur à 110 M€ si l’ensemble du catalogue est commercialisé).
Ramener ces 50 M€ aux 90 M€ de croissance que l’agence Magna a retenu dans ses dernières prévisions concernant les revenus 2024 de la télévision et de la BVoD aide à prendre la mesure de ce lancement (lire par ailleurs sur la plateforme Insight NPA Publicité : le rebond attendu en 2024 bénéficiera notamment à l’ensemble TV / CTV). « Les chaînes TV ont du souci à se faire », estime un responsable d’agence média – resté volontairement anonyme – dans Minted. Amazon a « les 2 000 annonceurs de la TV dans son viseur », renchérit Emmanuel Crego, directeur général de l’agence Values.
Reste à savoir si Prime Video viendra effectivement chasser sur les terres de la télévision ou, plutôt, sur celles des autres segments de la CTV, AVoD/FAST et YouTube notamment. Positionner Prime Video en pleine concurrence de TF1, M6 ou encore France Télévisions, suppose notamment de savoir évaluer l’incrément de couverture que la plateforme apportera aux chaînes et à leurs plateformes de BVoD, et de pouvoir optimiser les niveaux de répétition des spots diffusés dans les différents environnements. Donc finalement que tous soient mesurés sous la même toise. Minted fait part d’échanges entre Amazon et les équipes de Mediamétrie //Netratings, qui sont en charge de la mesure quatre écrans. Mais l’intégration de Prime Video à la nouvelle mesure TV, et sa capacité à adopter le nouveau CPM attendu pour janvier 2025, semblent plus essentielles encore.
La capacité d’Amazon à intégrer la data qu’il génère en tant que retailer aux offres publicitaires de Prime Video est tout aussi structurante. A défaut d’aller dès 2024 jusqu’à des publicités directement cliquables, les passerelles sont d’ores et déjà prévues entre les deux univers. Et il est plus que probable qu’Amazon s’attachera pour séduire les marques à réduire encore le funnel.
On peut prévoir, en retour, que les alliances qui se sont constituées dans le retail media (Unlimitail, Infinity, Retailink, Valiuz…) et les médias qui y sont associés redoubleront d’énergie pour bâtir des promesses équivalentes.
