Début août 2025, les Britanniques ont découvert la nouvelle saison de Masterchef, sur BBC 1 comme ils en ont l’habitude depuis… 1990. Mais sur YouTube, c’est sur une chaîne éditée par Banijay qu’ils devraient bientôt retrouver le programme, avec le groupe… ITV à la baguette pour commercialiser les écrans de publicité qui y seront insérés. Drôle de recette, pourrait-on dire… et en tout cas mécanique qui nous semble inédite.
Dans un communiqué du 3 février, le groupe ITV annonce que sa régie publicitaire ITV Sales va assurer la monétisation sur YouTube de plusieurs programmes produits par Banijay et/ou dont il détient les droits.
Le texte mentionne six franchises, à titre d’illustration des « productions de classe mondiale » (« world-class shows ») concernées. Quatre sont toujours en exploitation, et aucune n’est programmée ou ne l’a été sur ITV : quatre sont issus des antennes de la BBC : Would I Lie To You?, diffusée depuis 2007, MasterChef depuis 2005, SAS: Rogue Heroes depuis 2022, et Peaky Blinders entre 2013 et 2022 ; deux de Channel 4 : Location Location Location depuis 2000 et One Born Every Minute entre 2010 et 2018.
Leur commercialisation sera assurée par l’équipe dédiée, formée au sein d’ITV Sales depuis l’accord conclu fin 2024 entre YouTube et ITV, et qui permet au second de maîtriser la monétisation dans le cadre du YouTube Partner Program.
Le communiqué ne précise pas en revanche le délai dans lequel ces programmes seront mis en ligne, les saisons concernées, ni les chaînes YouTube sur lesquelles ils seront rendus disponible. Vraisemblablement des chaînes éditées par Banijay. Le groupe en compte déjà au moins une quinzaine, dont le nombre d’abonnés varie d’un millier (Banijay Creators Lab) à plus d’un million (Banijay History ou Banijay Documentaries).
Mais au-delà de ces zones de flou, l’annonce soulève un certain nombre d’interrogations… et potentiellement de bouleversements dans les relations qui unissent producteurs, diffuseurs et plateformes.
A la lecture du communiqué d’ITV, on est frappé, d’abord, par l’absence de toute mention de la BBC ou de Channel 4, ne serait-ce que pour signaler leur lien avec les programmes concernés… et le fait qu’ils en ont assuré le financement. Il est naturellement peu probable que Banijay se soit engagé sans en avoir la capacité juridique. Mais cela suggère un niveau supplémentaire dans la sophistication du fenêtrage des exploitations, et dans la volonté du producteur à en conserver une partie des droits. Tensions à prévoir dans les relations avec les diffuseurs, qui s’attacheront à l’inverse, à l’heure du streaming, à la possibilité d’exposer les programmes sur leurs plateformes et réseaux sociaux, autant que sur leurs antennes linéaires.
S’agissant de YouTube, qui n’apparait pas non plus dans le Communiqué du 3 février, la possibilité donnée à ITV d’étendre aux IP Banijay l’application de son statut de YouTube Partner peut donner lieu à une double lecture, pas forcément exclusive. La confirmation de la stratégie de premiumisation des contenus disponibles sur la plateforme, conduisant à faire un nouvel écart sur l’organisation de leur monétisation. La – possible – confirmation de la déception que la rumeur professionnelle prête à ITV, sur les retombées économiques du deal annoncé fin 2024. Et pour YouTube, la nécessité de se montrer accommodant en conséquence avec son partenaire.
C’est finalement pour ITV que la démarche semble la plus simple, et l’objectif le plus clair, que la réalité d’aujourd’hui lui semble satisfaisante ou pas : étendre, dans tous les cas, sa puissance de feu sur YouTube et l’inventaire qu’il peut y monétiser. Quitte à aller marcher sur les platebandes de ses concurrents historiques (BBC et Channel 4) … et avec le risque de l’effet boomerang.
