Nul ne pourra reprocher à Lidl de ne pas avoir essayé. C’est pour avoir diffusé 374 spots de publicité sur les chaînes de télévision, entre… 2017 et 2023, que la filiale française du distributeur allemand a été condamnée par la cour d’appel de Paris à 43 M€ de réparations à Intermarché, en raison de pratiques commerciales jugées « trompeuses » constituant une « concurrence déloyale ». Et a renoncé en conséquence à continuer à investir en publicité à la télévision. En 2024, elle y avait consacré 22 % de ses dépenses, soit plus de 120 M€ bruts.
Compte tenu des motifs de la condamnation, on pourrait penser que le contentieux est lié à une pratique tendancieuse en matière de publicité comparative, au détriment de l’enseigne des Mousquetaires ?
C’est pour n’avoir pas garanti que les produits mis en scène dans ses spots de publicité seraient disponibles pendant au moins 15 semaines dans ses magasins que Lidl a été condamné, dans une décision qui apporte une nouvelle illustration de la difficulté (incapacité ?) du cadre juridique français à s’adapter aux bouleversements des secteurs des médias et de la publicité, et du danger croissant qui en découle sur la capacité à financer une information et des contenus de divertissement de qualité. Avec, aussi, un inévitable malaise sur le fondement de cette condamnation, et sur la légitimité démocratique qui s’y attache.
En ne garantissant pas cette disponibilité pendant près d’un quadrimestre, la Cour a jugé que Lidl contrevenait aux termes du décret sur la publicité de mars 1992 mais surtout, en fait, à la « grille de lecture » qu’en a donnée l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité).
Par sa nature même de texte réglementaire, ce décret n’a fait l’objet d’aucun débat devant le Parlement, et il n’a pas été modifié, s’agissant du cadre applicable à la publicité TV pour la distribution depuis octobre 2003. Soit depuis une génération.
Dans le souci de protéger les ressources publicitaires de la presse et de la radio (éviter que des budgets de publicité puissent s’en déporter au bénéfice de la télévision), le texte interdit que « les opérations commerciales de promotion » du secteur de la distribution puisse être soutenues par des campagnes de publicité TV (sans avoir pu prendre en compte l’impact du digital, puisque celui-ci était à peine naissant en 1992).
Dans une rédaction digne du plus pur jargon administratif, le décret s’emploie à préciser ce que sont ces « opérations » : une « offre de produits ou de prestations de services faite aux consommateurs ou toute organisation d’événement qui présente un caractère occasionnel ou saisonnier, résultant notamment de la durée de l’offre, des prix et des conditions de vente annoncés, de l’importance du stock mis en vente, de la nature, de l’origine ou des qualités particulières des produits ou services ou des produits ou prestations accessoires offerts ».
Et c’est finalement une « Grille de lecture » établie par l’ARPP qui s’attache à les définir de façon plus opérationnelle avec, notamment, les quinze semaines, comme « période de référence » proposée.
Il en ressort au final :
- Que le Parlement, régulièrement saisi de sujets touchant à la publicité, de la réforme Sarkozy de 2008/2009 pour limiter la publicité sur France Télévisions aux multiples lois qui ont multiplié les mentions obligatoires, voire pure et simplement interdit de publicité certains secteurs d’activité, n’a jamais été saisi du sujet des « secteurs interdits »,
- Qu’à l’inverse, la simple fiche de lecture d’un simple organisme d’autorégulation peut permettre de prononcer des amendes pour un montant de plusieurs dizaines de millions d’euros,
- Que la réalité de la protection offerte par la réglementation à la presse écrite et à la radio n’a jamais été sérieusement documentée et, qu’à l’inverse, les statistiques décrivent, année après année, l’importance croissante de la dérive des parts du marché publicitaire vers les plateformes numériques, et que l’étude réalisée au printemps 2024 par le cabinet PMP Strategy, pour l’Arcom et la DGMIC, a montré que le mouvement risque de s’accélérer. La montée en puissance des acteurs de la CTV (YouTube, TikTok et les versions avec publicité de Prime Video, Netflix ou encore Disney+) ne pourra qu’y contribuer, puisqu’ils ne sont pas eux concernés par l’interdiction.
« L’héritage issu de la régulation des années 90 pose question. Il n’y a qu’à chiffrer le poids de Lidl en TV pour comprendre que si l’on cesse de communiquer dans les médias français au profit d’acteurs comme Google, Meta, Netflix ou Amazon, cela va poser un problème de financement des médias », estime le directeur de la relation client de Lidl France Jassine Ouali dans Stratégies.
Il est difficile de ne pas abonder. De s’interroger sur les programmes que les plus de 120 M€ concernés ont pu financer et ne le permettront plus. Et de douter aussi, fortement, que l’intégralité de ce montant soit reporté vers d’autres leviers de communication. Vers les autres médias historiques encore plus.
