On préfère toujours les thermomètres quand ils indiquent qu’il fait chaud. A sa manière, YouTube vient d’en apporter une nouvelle démonstration, en dénonçant ses accords avec le Barb, l’équivalent britannique de Médiamétrie, et en enjoignant à ce dernier de ne plus publier les données d’audience des « chaînes » les plus regardées sur la plateforme.
Le mouvement est un vrai retournement, par rapport à la stratégie de la plateforme ces dernières années. Depuis le début de la décennie, YouTube prend régulièrement la parole pour souligner la montée de son audience sur le téléviseur, insiste sur la part majoritaire des longs formats dans le temps de visionnage qui y est réalisé, et va jusqu’à affirmer que « YouTube is the new television », à l’exemple de son CEO Neal Mohan. Complétant la démarche, les accords qu’elle a conclus avec les organismes qui en ont la charge, ont progressivement permis à la filiale de Google d’intégrer la mesure d’audience de référence sur les principaux marchés, et aspirant ainsi à mieux concurrencer les broadcasters sur le marché publicitaire.
En France, YouTube est membre du comité cross-media de Médiamétrie. Et au Royaume-Uni, le « Barb rend compte depuis 2021 de la manière dont les utilisateurs regardent sur YouTube les contenus diffusés par les chaînes de télévision, ainsi que de l’audience au niveau des services pour YouTube ». On sait ainsi qu’en décembre 2025, 51 % du temps de visionnage de YouTube a été réalisé sur le téléviseur, soit 21 minutes et 7 secondes, en moyenne, pour l’ensemble du public de 4 ans et plus. A titre de comparaison, la durée d’écoute de la BBC était de 46 minutes 40 pour la même période, celle d’ITV de 29 minutes 29, et celle de Netflix de 24 minutes 31.
Allant plus loin dans l’analyse de l’audience de la plateforme, et comme il s’y était engagé début 2025, le Barb a commencé fin juillet à détailler auprès de ses souscripteurs les audiences des 200 « chaînes » les plus vues sur YouTube. Et il a publié pour l’occasion leur Top 20 pour la semaine du 14 au 20 juillet. La liste montrait que les contenus pour enfants dominaient le classement, plutôt que les créateurs de contenu les plus populaires (Mr Beast…) et que la portée de ces chaînes restait très limitée (pas plus de 760 000 contacts, et 0,06 % de part d’audience).
A la suite de cette première publication, YouTube avait annulé son abonnement Barb en signe de désapprobation. La mise en demeure juridique adressée au Barb et à son partenaire technique Kantar Media marque un pas supplémentaire. Selon The Financial Times, YouTube a mis en cause pour justifier sa démarche une infraction à ses « conditions d’utilisation et aux politiques d’utilisation de son API ».
« Il est étrange que YouTube ait déployé tant d’efforts pour convaincre les annonceurs qu’il s’agit d’une chaîne de télévision, et ainsi bénéficier de cette réputation, mais qu’à la moindre pression, il recoure à des poursuites judiciaires pour l’éviter », relève de son côté Lindsay Clay, directrice générale de Thinkbox, l’organisme dédié à la promotion de la télévision commerciale britannique.
S’il est trop tôt pour anticiper sur les termes du compromis que marques et agences inciteront certainement à trouver, l’épisode a au moins pour vertu de rappeler que l’audience de YouTube n’a pas la cohérence correspondant à la ligne éditoriale d’une chaîne ou d’un service de SVoD, mais qu’elle est l’agrégation de millions de « chaînes » totalement hétérogènes dans la couleur comme dans la qualité des contenus qu’elles mettent en ligne.
Alors que les diffuseurs sont de plus en plus nombreux à nouer des accords (la BBC) ou à annoncer des « tests » (M6) ces tous derniers jours, ce rappel devrait aussi peser de manière favorable dans les négociations de ces derniers avec YouTube : ce sont bien des programmes au financement desquels elle ne participe pas qui font l’attractivité de la plateforme.
Jusqu’à amener les gouvernements européens à réformer le statut d’hébergeur / plateformes de partages de vidéo, de façon à pouvoir leur imposer de participer à leur financement. Le CNC en a exprimé le souhait dans sa contribution en vue du possible réexamen de la Directive SMA. Il reviendra à la commission européenne aux Etats-Membres de trancher avant la fin de 2026.
