Le podcast s’ancre fortement dans le paysage audiovisuel français

Alors que les podcasts étaient au début l’apanage des radios pour la mise en avant des replays de leurs émissions, ils sont devenus aujourd’hui un media à part entière et séduisent de plus en plus en France et à l’international. Selon l’institut de recherche américain Nielsen, en octobre 2020, il y aurait plus de 1 500 000 podcasts actifs dans le monde, offrant plus de 34 millions d’épisodes.

Le développement des podcasts illustre bien  l’explosion de l’offre audio. En France, le grand public plébiscite de plus en plus ce type de format, adapté aux modes de vie actuels, où l’on consomme les contenus à la demande. « L’offre des podcasts s’élargit avec de plus en plus d’acteurs et une très grande variété de sujets proposés » selon Rodolphe Despres, directeur d’études et de clientèle à Médiamétrie.

En novembre 2020, plus de 104 millions de podcasts ont été téléchargés ou écoutés en streaming, en France, sur la base des éditeurs clients de la mesure eStat Podcast de Médiamétrie. Soit 8,5 millions de plus (+9 %) qu’en janvier 2020.

Si la quasi-totalité des Français connaissaient le terme « podcast » en 2020 (93 %), ils étaient 30 % (+5 points vs 2019) à avoir déjà entendu parler de podcasts dits « natifs ». Un chiffre qui grimpait à 63 % quand on leur en donnait la définition (+ 12 pts vs 2019), d’après l’étude menée par le CSA et Havas Paris sur les podcasts natifs. Ces derniers, en forte expansion en France, semblent tirer leur succès de leur liberté de création à tous les niveaux (ton, format, ligne éditoriale et production) qui n’est pas forcément tolérée dans le cadre d’émissions radios.

Les podcasts natifs conquièrent toujours plus de public dans l’Hexagone

Au classement des podcasts réalisées par l’ACPM en décembre 2020 en France ; les 5 premières plateformes de podcasts étaient des pure player comme Choses à savoir, Binge Audio et Louie Media, et les 10 épisodes les plus téléchargés étaient tous des podcasts natifs.

Acast, plateforme d’hébergement suédoise de podcasts, a publié en janvier 2021 un nouveau baromètre dédié aux podcasts « natifs » en France pour la période du 1er octobre au 31 décembre 2020. Celle-ci a enregistré près de 15 millions par mois d’écoutes des podcasts natifs présents sur sa plateforme. L’audience d’Acast est certifiée par l’Interactive Advertising Bureau (IAB).

Source : Baromètre Acast n°5

En effet, ce sont près de 3,8 millions d’auditeurs uniques mensuels qui ont écouté des podcasts hébergés par Acast au quatrième trimestre 2020. Soit une augmentation de plus de 40 % par rapport au troisième trimestre 2020 et de plus de 80 % par rapport au deuxième trimestre 2020. Depuis juillet 2020, l’engouement pour les podcasts natifs ne cesse de croître, confirme Yann Thébault, directeur général France de Acast : « Pendant l’été, nous avons remarqué une forte augmentation des écoutes mensuelles dès le début du mois de juillet. La rentrée de septembre a permis de franchir un nouveau cap et confirme que le podcast s’installe dans la vie des Français ».

Yann Thébault, Directeur Général France de Acast

Pour le directeur général France de Acast, « le podcast natif est clairement le nouveau média qui sort gagnant de cette année 2020 qui a été compliquée. Cette accélération de son écoute nous confirme que c’est un format qui va s’inscrire dans la durée ». En effet, chaque année, de nouveaux créateurs de podcasts rejoignent la plateforme : on en compte aujourd’hui près de 600 en France. De même, le nombre d’épisodes de podcasts présents sur la plateforme ne cesse de croître, celui-ci est de l’ordre de 20 000 en France, selon Yann Thébault.

Quel modèle économique ?

Acast assure la monétisation des podcasts qu’il héberge via sa régie publicitaire et commercialise des spots audios et des formats de sponsoring. Selon le communiqué de presse de la conférence virtuelle d’Acast qui s’est déroulée le 25 septembre 2020, la plateforme assure avoir reversé depuis son arrivée sur le marché français en septembre 2019, plus de 800 000 euros aux créateurs de podcasts en France.

Cependant, l’étude du cabinet d’analyse Citi, publiée quelques jours avant le rapport d’Acast, donne une vision différente de l’industrie. En effet, Spotify aurait des difficultés à rentabiliser ses investissements massifs dans les podcasts.

Image : Spotify

La plateforme de streaming musicale a dépensé plus de 800 millions d’euros afin de s’offrir Megaphone, The Ringer, Parcast, Gimlet media et Anchor, cinq entreprises spécialistes du domaine, avec pour objectif de diversifier son offre de contenus et d’attirer davantage d’utilisateurs Premium. Celle-ci développe notamment des podcasts exclusifs comme ceux de Michelle Obama, Joe Rogan, Kim Kardashian ou encore ceux du prince Harry et de sa femme, Meghan Markle. Pourtant, le pari est loin d’être gagné, en effet, les analystes du cabinet Citi ont indiqué dans leur rapport que « la cadence des ajouts de Premium (jusqu’au troisième trimestre de l’année 20) et des données de téléchargement d’applications (jusqu’au quatrième trimestre de l’année 20) ne montre aucun avantage matériel des récents investissements dans le podcast ».  

L’absence de mesure d’audience unifiée pour les podcasts, entre l’ACPM, l’IAB, et la mesure eStat Podcast de Médiamétrie lancée en janvier 2020, reste un frein à la consolidation de ce marché.