Guillaume de Posch rappelle les 4 piliers stratégiques du groupe RTL :
- 1er pilier : l’activité audiovisuelle (TV et radio) fait de RTL Group le 1er groupe audiovisuel en Europe.
- 2ème pilier : avec 12 000 heures de programmes produites par an, soit 4 heures par jour, l’activité de production est un moteur du groupe. Le groupe réunit à la fois les activités de production du groupe M6 (Studio 89) mais aussi un « super indie », FremantleMedia.
- 3ème pilier, « qui n’existait pas il y a 5 ans » : le numérique et les accès non linéaires aux programmes. Le groupe RTL se revendique notamment leader mondial en agrégation de chaînes YouTube (Divimove par exemple).
- 4ème pilier : le programmatique online ou « le CAC 40 de la vente de vidéos en ligne ». En effet, RTL Group a acquis l’intégralité du capital de la plateforme de vidéo programmatique SpotX depuis 2017 et détient également Smartclip depuis 2016.
Dans le contexte actuel, Guillaume de Posch incite tous les groupes médias européens à s’équiper pour optimiser les achats, les talents, la monétisation, la diversification. Il précise que le groupe est très présent en Europe mais également sur le marché américain. Leur présence en Asie est aussi un enjeu important d’un point de vue multiculturel malgré un marché très fragmenté. Aujourd’hui, selon lui, l’Europe n’est pas capable de développer l’équivalent des GAFAN. C’est un challenge à terme.
Sur le sujet de la glocalisation, Guillaume de Posch détaille ses effets sur le marché de l’offre et de la demande sur le marché audiovisuel actuel. En effet, il rappelle qu’Internet a fait exploser les frontières de l’audiovisuel. L’offre de chaînes a été multipliée depuis 15 ans, avec des concurrents non plus nationaux mais globaux. Sa stratégie est tournée vers un meilleur équipement pour mieux se « globaliser », soit un élargissement du nombre de chaînes dans son périmètre. « L’offre est devenue infinie, tout le monde peut mettre de la vidéo en ligne ». Son objectif : avoir une part de marché suffisante pour monétiser son offre. Du côté de la demande, le co-directeur général de RTL Group rappelle qu’aux Etats-Unis, les acteurs sont davantage dans une dynamique de supports, avec une TV connectée qui continue à se développer et une explosion des moyens mobiles de communication. Les groupes audiovisuels produisent différemment pour être présent sur l’ensemble des supports. Ce qui a des conséquences différentes en termes d’équation économique. Le spectre des contenus est allongé avec une grande variété de formats qui ne s’arrête plus aux traditionnels 30 ou 60 minutes (« long form »). RTL group est déjà très présent sur ce type de format : le groupe a ainsi vendu sa série American Gods, produite par sa filiale FremantleMedia, à la chaîne américaine Starz et au service de vidéo à la demande Amazon Prime Video. « En tant que producteur, nous avons accès à de nouveaux acheteurs ». Mais le groupe se développe également sur les « short forms » pour « sortir du carcan des programmes TV » avec une base de 42 000 créateurs de contenus au sein de son MCN, dont les stars de YouTube et influenceurs comme Zoella (StyleHaul), Fernanfloo (BroadbandTV) ou encore El Rubius (Divimove).
Guillaume de Posch se dit néanmoins persuadé que la télévision traditionnelle linéaire demeure un élément fondamental de rentabilisation et de succès grâce aux facteurs suivants :
- L’attractivité des programmes sportifs et du live qui fédère un grand nombre de personnes dans le cadre d’un événement
- « Nothing beat free » : dès que les contenus sont gratuits, la consommation est forte
- La dimension locale présente dans certains programmes TV est un atout (Le Secret d’Elise, L’Amour est dans le pré).
Ainsi, tous les GAFA souhaitent venir sur ce marché TV, encore considéré comme fructueux : la taille du marché TV représente pour le directeur général de RTL Group « 200 milliards de dollars au niveau mondial ».
Pour revenir sur la stratégie de son groupe, Guillaume de Posch détaille les mots-clés qui lui sont attachés : consommateurs, targeting, profiling, publicité, production, multi-écrans, accès aux données, automatisation, co-exploitation. Il se dit par ailleurs partisan de la diversification car « un modèle économique unique n’est pas suffisant » : publicité, digitale, TV, radio, l’objectif économique du groupe est d’atteindre dans les 3 à 5 ans, plus d’1 milliard de chiffre d’affaires numérique. Ce qui a conduit à investir massivement dans les nouveaux supports, notamment sur de nouvelles plateformes vidéo, des supports techniques performants, etc. : le groupe se transforme en « Total Vidéo ». Les investissements se sont développés en termes de joint-ventures, en achats d’actifs et d’outils publicitaires et en achats organiques (Golden Moustache par exemple).
Au final, les objectifs du groupe sont résumés par Guillaume de Posch :
- Se développer sur les short forms et surfer sur cette vague de programmes courts qui ont envahi YouTube
- Se développer sur le programmatique
- Trouver pour ses productions des schémas de financement variés à la manière de la coproduction internationale The Young Pope
- Continuer à travailler sur le local avec des programmes fédérateurs en TV ou au contraire des programmes de niche
- Etre davantage premium avec des investissements de plus en plus importants dans la production
- Etre média social avec une présence renforcée sur Facebook, Instagram ou Twitter
- Etre meilleur dans la vente de publicités et dans l’exploitation de données pour mieux les valoriser et les vendre (ce qui nécessite d’avoir davantage de « math men »).
- Optimiser les talents du groupe : assurer qu’ils soient davantage mobiles au niveau national et international, avec une politique de rotation en interne.
Enfin, sur la question de l’absence de GAFA au niveau européen, l’approche de RTL Group est davantage multi-locale avec un travail marché par marché, mais une approche technologique commune. Selon Guillaume de Posch, il faut davantage de modèles hybrides à la manière de CBS all access. Ainsi, à terme, le développement de 6Play se fera dans le sens d’un modèle hybride (gratuit et payant) avec une logique de pricing.
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