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Vendredi dernier, le Ministère de la Culture a publié au Journal officiel le décret n° 2017-193 du 15 février 2017 portant modification du régime du parrainage télévisé. Ce texte autorise l’identification du parrain par le nom, le logo ou un autre symbole, par exemple au moyen d’une référence à ses produits ou services, d’un signe distinctif ou d’un slogan publicitaire. La présentation des produits et services du parrain est possible pendant les interruptions d’émissions, mais reste interdite pendant son déroulement.
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Le décret du 15 février 2017 modifie les articles 17 et 18 du décret du 27 mars 1992 fixant les principes généraux définissant les obligations des éditeurs de service en matière de publicité, de parrainage et de télé-achat. Il prévoit tout d’abord que les contributions des parrains peuvent désormais être versées dans le but de promouvoir « ses produits ou services ». Il reprend ensuite les dispositions de l’article 10 de la directive du 10 mars 2010 sur les services de médias audiovisuels (directive « SMA ») relatives aux différentes mentions du parrain dans les programmes télévisés. Ainsi, l’identification du parrain peut se faire par « le nom, le logo ou autre symbole du parrain, notamment au moyen d’une référence à ses produits ou services ou d’un signe distinctif ». Le Rapport au Premier ministre relatif au décret du 15 février 2017 précise aussi que le parrain pourra être identifié « au moyen d’un slogan publicitaire ».
Toutefois, afin « d’assurer la protection des téléspectateurs par une nette différenciation entre contenu éditorial et commercial », le décret maintient la prohibition de la présentation des produits ou services du parrain et celle de la mention de son slogan publicitaire lors du rappel de parrainage en cours d’émission au sens strict (rappel oral, incrustation à l’écran). A l’occasion d’une interruption de l’émission, les produits et services du parrain pourront donc être présentés. En cours d’émission et dans les bandes annonces, le caractère ponctuel et discret de la mention du parrain est maintenu par le décret.
Est également maintenue l’interdiction pour les émissions parrainées de comporter des références promotionnelles spécifiques aux produits ou services du parrain. Enfin, alors que l’interdiction était catégorique auparavant, les programmes parrainés ne doivent aujourd’hui « pas inciter directement à l’achat ou à la location des produits ou services du parrain », conformément aux dispositions de la directive SMA.
Début février, à l’occasion de la signature du nouvel accord entre M6 et les producteurs audiovisuels en faveur de la création, la Ministre de la Culture, Audrey Azoulay, estimait que cet assouplissement de la réglementation du parrainage télévisé devrait selon elle permettre de « dégager 20 à 30 millions d’euros de recettes supplémentaires pour l’ensemble des chaînes, et notamment celles qui investissent dans la création ». Pour Virginie Marie, déléguée générale du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV), « le marché était arrivé à un plafond car le format n’était plus attractif ». « La nouvelle réglementation va permettre aux marques de plus s’exprimer, et elle devrait attirer de nouveaux annonceurs », ajoute-t-elle dans Le Figaro.
La Commission européenne a tiré les mêmes constats dans sa proposition de réforme de la directive SMA, présentée le 25 mai 2016. Elle considère que le parrainage représente un moyen important pour le financement des programmes. Pour que les annonceurs et les fournisseurs de services de médias audiovisuels « accordent de la valeur à cette forme de technique publicitaire », elle propose d’aller plus loin et d’autoriser dans les annonces de parrainage les « références promotionnelles pour les biens ou services du parrain, même si elles n’incitent pas directement à l’achat des biens et services en question ». L’adoption de cette directive, encore en cours d’examen par les commissions parlementaires européennes, est prévue pour fin 2017.
