Comment gérer une marque mondiale à l’heure du numérique ? Quelle place pour la ou les agences dans un écosystème de communication mondialisé ? Réponses de Caroline Guillaumin, Directrice de la communication et des ressources humaines du Groupe Société Générale, et Raphaël de Andréis, CEO de Havas village France.
La société Générale : définir des valeurs mondiales et laisser vivre la marque localement
Pour Caroline Guillaumin, nous vivons dans un monde complexe où une marque ne peut plus être uniquement globale et avoir un discours « top down ». Ce qui fait réellement la force d’une marque aujourd’hui, c’est l’expérience qu’elle créée chez le consommateur. Pour les clients de la Société Générale, la valeur provient de plus en plus de l’usage simplifié de leur application par exemple, que des campagnes de notoriété classiques. Dans ce cadre, le rôle de la communication de marque sur le plan global est de définir certaines valeurs au niveau mondial et de permettre à la marque de vivre au niveau local, en faisant en sorte qu’il n’y ait pas de confrontation entre global et local.
Une des traductions de cette stratégie est d’apposer le logo Rouge et Noir sur l’ensemble des marques du Groupe tout en laissant certaines garder leur nom historique, la décision restant guidée par le business, comme ce fut le cas pour RosBank en Russie par exemple. A la question sur l’importance d’apparaître comme une banque française à l’international, Caroline Guillaumin précise que c’est l’appartenance à un groupe international qui prime, notamment auprès des clients de la banque d’investissement. Cette position internationale apporte un supplément de confiance pour ces clientèles.
Les agences : passer de la plateforme de marque à la plateforme de marque éditoriale
Raphaël de Andréis estime que tous ces bouleversements entraînent nécessairement une révision du rôle de l’agence. Il observe ainsi deux tendances : d’une part les marques deviennent moins indispensables, d’après l’étude « Havas Meaningful Brands », 74% d’entre elle pourraient disparaître sans aucune incidence sur les consommateurs. D’autre part, la publicité classique risque la désintermédiation sous l’effet cumulé de la multiplication des adblocks, de la fin des grands carrefours d’audience TV comme le film du dimanche soir et de l’avènement du mobile sur lequel la publicité reste intrusive. A partir de ces constats, il est important pour l’agence d’accompagner ses clients afin de « recréer » une marque, notamment en prenant en compte les marques qui sont actuellement forte : les médias. Ainsi, pour lui il s’agit de transformer les marques en médias, de les amener à produire un contenu éditorial fort et engageant, de passer de la plateforme de marque à la plateforme éditoriale de marque. En termes d’organisation, pour répondre à la demande à la fois globale et locale, les agences doivent s’organiser en miroir de leurs clients avec des antennes ou partenaires locaux afin d’apporter une cohérence globale, mais aussi d’être capable de raisonner localement.
L’organisation des différents services de communication
La manière d’envisager et de faire de la communication est en train d’évoluer fortement chez les annonceurs, les agences doivent suivre sous peine de disparaître confirme Caroline Guillaumin. La Société Générale a calqué son organisation sur sa stratégie et promeut des équipes locales très autonomes. Ainsi, la communication globale cadre un certain nombre de sujets et propose du contenu aux différentes directions locales qui elles sont en charge de l’exécution et de son adaptation si nécessaire, mais aussi de monter leurs propres opérations. Pour ce faire, elles s’appuient sur des agences le plus souvent choisies localement. Pour Caroline Guillaumin, ce serait un non-sens complet que de vouloir une communication qui prenne en charge les spécificités locales avec un central qui imposerait les agences, tout comme de s’immiscer dans la communication des autres marques appartenant au groupe mais néanmoins concurrentes de la Société Générale, Boursorama Bank ou Crédit du Nord.
Quels enjeux pour les agences et pour les marques ?
Raphaël de Andréis pense qu’il est important que les agences mutent pour être à la fois plus souples mais aussi pour mieux accompagner les annonceurs. Pour lui, cette mutation peut par exemple s’illustrer dans un plus grand savoir-faire technologique permettant de proposer de nouvelles expériences digitale mais aussi, et c’est la voie suivie par Havas, dans la proposition de contenus créatifs pour les marques. Il prend l’exemple de « Despacito », dont les équipes d’Universal Music Group avait parlé à Havas très tôt, au tout début de son succès. Mais l’agence n’avait pas su exploiter ce contenu. Cela illustre le besoin pour les agences d’intégrer très vite des contenus dans les propositions de marque de leurs clients. Tout l’enjeu pour lui est de réussir à faire des marques des médias qui proposent en premier lieu des contenus intéressant les consommateurs avant de s’immiscer dans les conversations. Pour Caroline Guillaumin, le principal enjeu reste de réussir à être proche des gens localement, à les écouter, tout en conservant une cohérence globale de marque et des valeurs qu’elle véhicule.
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