A l’occasion de la publication de la 9ème édition du TOP100 du Rayonnement Numérique des Marques, la Factory NPA approfondit son étude en analysant les meilleurs contenus publiés par les marques sur Facebook. Quels types de contenus boostent les performances des marques ? Analyse.
Le format photo consacré
47% des contenus publiés sont des photos : Les marques du TOP100 ont publié 55 295 contenus sur Facebook durant la période juillet 2016– décembre 2016. Le format qui a été largement privilégié par les marques est la photo (47% des contenus). Viennent ensuite les liens (34%) puis les vidéos (18%) et enfin dans une bien plus faible proportion, les statuts (1%), événements (0,5%) et articles (0%).
66,1% des interactions pour les photos : Au total, les publications prises en compte dans le TOP100 n’ont suscité pas moins de 33,2M d’interactions. Si les photos ont été privilégiées par les marques, elles sont aussi le contenu préféré des internautes puisqu’elles représentent plus de 66% des interactions du TOP100. Suivent les vidéos (19,7% des interactions), les liens (13,9%) puis les statuts, événements et articles.
Toutefois, les vidéos rattrapent largement le manque d’interactions créées par le nombre de vues très important (538,6M de vues pour les 8 460 vidéos postées contre 221M de vues sur YouTube pour les 6 062 vidéos postées) et l’exposition dont elles profitent grâce à une nouvelle modification de son algorithme en janvier dernier, qui privilégie les vidéos plus longues ainsi que les vidéo « live ».
Le « like », interaction la plus répandue : Pour les six types de contenus que proposent Facebook, le « like » est l’interaction la plus répandue et est plus commune que le commentaire et le partage. Les photos sont ainsi likées près de 10 fois plus que commentées et partagées. Pour les vidéos, l’écart est moins important, elles sont cependant près de 9 fois plus « likées » que commentées et 5 fois plus que partagées.
Les publications du TOP100 ont récolté 27 065 813 réactions « emojis ». Le « like » reste la réaction la plus largement utilisée (82% des réactions). Suivent la réaction « J’adore » (8%), puis le « Haha » et le « Wow » à 2% », l’émoticône « Enervé » avec 0,8% des « likes » et le « triste » avec 0,6%.
Le call-to-action et le jeu, moteur des interactions
Les meilleurs contenus par type de format ont un point commun : tous sont des jeux ou appels à l’action. McDonald’s et Coca-Cola proposent à leurs fans des jeux quand Decathlon nous invitent à participer à une opération magasin. De plus, ils sont tous porteurs d’un message positif ou font appel à des émotions positives : le sport gratuit pour Decathlon, l’innovation et le digital pour Orange et la SNCF. La meilleure photo et la meilleure vidéo sont les formats les plus performants et cela peut s’expliquer par le fait qu’elles se servent des fonctionnalités propres à Facebook et des dernières innovations du réseau (réactions emojis par exemple). La réactivité est également un gage de succès (exemple de McDonald’s).
Le meilleur contenu photo publié sur Facebook est une publication du compte français de Coca-Cola. 134 249 interactions ont été décomptées, dont 131 540 « likes », 1 841 commentaires et 868 partages. Une répartition des interactions à l’avantage du « like » qui s’explique par l’invitation faite sur le visuel à utiliser les différentes réactions « emojis » pour résoudre le jeu proposé.
La meilleure vidéo provient du compte français de McDonald’s et a cumulé 80 405 interactions dont 78 624 « likes », 1 650 commentaires et 131 partages. La chaîne de fast-food a surfé sur une tendance émergeante en proposant un sondage live sur Facebook. Ici, McDonald’s nous invite à choisir via les émoticônes réactions entre deux de ses sandwiches. La forte proportion de « likes » s’explique ici encore une fois par le fait que la marque pousse ses fans à s’engager via les emojis. De plus, ce post est « réactif » car il a été publié au lendemain de l’élection présidentielle, jour pendant lequel s’étaient répandus les sondages live sur Facebook.
Le lien qui a suscité le plus d’interactions sur Facebook est un lien publié par Orange, sur sa page dédiée à sa fondation. Nous comptons parmi les 27 159 interactions, 27 044 « likes », 79 partages et 36 commentaires. Le lien qui renvoie au site de la Fondation Orange évoque un programme d’éducation au numérique ayant lieu en Espagne. Ici, Orange rappelle son attachement au progrès et à l’innovation.
Concernant les statuts, c’est Leclerc qui a publié le meilleur d’entre eux, avec 2 033 interactions dont 1 841 « likes », 108 commentaires et 84 partages. L’enseigne de grande publication a publié un statut la veille du réveillon de Noël pour souhaiter de joyeuses fêtes à ses clients, créant un effet de proximité.
L’événement qui a le plus fonctionné, avec 5 310 interactions dont 5 042 « likes » et 268 commentaires, a été organisé par Decathlon. L’équipementier sportif invite ses fans et clients à venir découvrir gratuitement différentes disciplines sportives dans ses magasins lors de deux journées spéciales. Ici, l’événement est un moyen de « donner rendez-vous » aux fans, en relayant un événement terrain. Un moyen clairement peu utilisé et sous-estimé par les marques (283 événements en tout). Néanmoins, des marques comme la Fnac l’utilisent beaucoup (87 événements) pour rappeler à leurs fans les dates des concerts dont ils vendent les billets. Monoprix le fait pour relayer des opérations magasins : l’arrivée d’une nouvelle collection en collaboration avec un créateur par exemple. Kinder Bueno a également créé un événement pour annoncer « les 25 heures de dingue » sur Facebook Live, donné à l’occasion des 25 ans de la marque.