Le cabinet d’étude Mediavision confirme un mouvement de bascule entre TV linaire et usages en ligne sur le dernier trimestre. Les grands vainqueurs, Netflix et Youtube.
Le streaming vidéo à son plus haut niveau : 30% des suédois abonnés à un service payant
Le dernier rapport du cabinet d’études Mediavision fait état d’une consommation moyenne de 36 minutes par jour sur les services de vidéo en ligne pendant le Q4 2015[1] pour l’ensemble des suédois avec la moitié de la consommation provenant des deux services américains Netflix et Youtube. 40% des 15-74 ans ont visionné une vidéo en ligne lors du dernier trimestre 2015, ce qui représente près de 3 millions de suédois (+20% par rapport au Q4 2014). Outre l’intérêt grandissant pour ces services, le temps passé continue d’augmenter (+47% au global). Seules les deux chaînes commerciales STV1 et TV4 ont une durée d’écoute plus élevée que Netflix et Youtube.
Lancé en octobre 2012 en Suède, Netflix a connu une croissance très forte jusqu’au Q2 2014 où HBO (après un lent démarrage) a commencé à récupérer des parts de marché. Au Q3 2015, Mediavision estimait que 30% des foyers Suèdois étaient abonnés à un service de vidéo à la demande et que Netflix était de loin le service le plus populaire avec 683 000 abonnés en Juin 2015. Parmi les autres tendances observées, on note la multiplication des abonnements à plusieurs services combinés ainsi que des intentions de résiliation des offres de TV payante qui s’accélèrent de trimestre en trimestre avec 10% d’intention de résilier. (Nordic Video Index Report 2015 – Sweden ; Arkena).
Dans son enquête bisannuelle sur les usages vidéos, le régulateur des télécoms suédois nous révèle quelques données intéressantes : 55% des suédois regardent à la fois de la télévision traditionnelle et des contenus vidéo proposés par les services de streaming. Seule une personne sur quatre contre près d’une sur trois en 2013 n’était plus qu’un consommateur exclusif de TV linéaire. Dans le même temps, une personne sur 10 est désormais un utilisateur exclusif de streaming vidéo (doublement en deux ans). Enfin, PTS rappelle que le nombre d’abonnés à des offres de TV payante continu de chuter lentement depuis 2012 et comptait 5,2M d’abonnés en juin 2015. 
Un marché de la musique atypique avec près de 85% des revenus issus du streaming
Les usages vidéo sont à mettre en perspective avec le marché du streaming musical, le plus performant du monde grâce au succès de Spotify qui détiendrait près de 90% de part de marché. Sur le premier semestre 2015, le marché global a enregistré une progression de 4,2% grâce à une nouvelle croissance de 7,1% du streaming. Le segment représente maintenant 83,9% des revenus et le digital jusqu’à 88% (téléchargement unitaire inclut)
Les revenus du streaming s’élevaient à la fin du premier semestre 2015 à 425,8 millions de couronne suédoises soit 45,8M d’euros sur un marché total de 54,6M (qui pourrait donc se rapprocher des 110M sur l’ensemble de l’année). Des résultats totalement atypiques par rapport aux autres marchés européens[2] qui permettent à la Suède de compenser la perte sur le physique et de progressivement retrouver son plus haut niveau (évolution depuis 2004).
Un écosystème favorable aux usages du streaming
L’arrivée de Spotify en 2009 puis de Netflix en 2012 a fait évoluer les usages en Suède, petit pays de 9,5M d’habitants. Alors que le marché de la musique dématérialisée semble être arrivé à maturité, le streaming vidéo continue sa croissance de semestre en semestre, au détriment des services de TV traditionnels. Le virage du streaming pris par la Suède s’explique par un écosystème favorable avec un taux de pénétration d’Internet très important (94%) et surtout des débits parmi les plus élevés du continent[3]. Le déclin des technologies xDSL a commencé au début de la décennie pour laisser place à la fibre. Aujourd’hui, près de 50% de la population utilisent la fibre qui est devenue la première technologie de connectivité du pays. En Juin 2015, on dénombrait 1,3 million d’abonnés à une offre d’accès de 100 Mbits/s minimum. Et le nombre d’abonnés aux offres gigabit (1Gbps/s) a également progressé fortement avec +41% (20 000 abonnés à la fin du S1 2015). Dans le même temps, le régulateur pointe un déclin logique des abonnements aux offres 10-30Mbps (-25%) et 2-10 Mbps (-22%). En ce qui concerne les réseaux mobiles, la Suède compte 5M d’abonnés à une offre 4G LTE (+70%).
Source: The Swedish Telecommunications Market – First Half-year 2015 (The Swedish Post and Telecom Authority)
_______________________________________________________________
[1] Sur une base de 1000 à 1500 suédois de 15 à 74 ans sélectionnés au hasard
[2] Se référer au tableau de bord du Flash 753 sur les chiffres 2014 de l’IFPI
[3] Se référer au dossier « Très haut débit fixe : l’horizon du gigabit » Avril 2015
