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Le décret n°2017-159 du 9 février 2017 relatif aux prestations de publicité digitale vient préciser l’article 23 de la loi Sapin du 29 janvier 1993, qui porte sur l’obligation d’information du vendeur d’espace publicitaire à l’annonceur. Le décret prévoit deux niveaux de l’information : un pour les publicités digitales n’ayant pas lieu en temps réel, et un autre, bien plus contraignant que le premier, pour les campagnes publicitaires mettant en œuvre un mécanisme de marketing programmatique.
Le décret sera applicable à compter du 1er janvier 2018.
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Le décret est pris pour l’application de l’article 131 de la loi « Macron » du 6 août 2015, qui visait à élargir à la publicité digitale l’obligation du vendeur d’espace publicitaire de rendre des comptes à l’annonceur sur l’exposition de la publicité qu’il distribue. Le décret s’applique aux « prestations de publicité digitale entendues comme celles ayant pour objet la diffusion de messages sur tous supports connectés à internet tels qu’ordinateurs, tablettes, téléphones mobiles, téléviseurs et panneaux numériques ».
L’obligation n’est pas la même selon s’il s’agit de publicités plus traditionnelles, qui ne font pas l’objet d’une mise aux enchères en temps réel, ou de publicités suivant le mécanisme du marketing programmatique[1]. Pour les premières, le vendeur d’espaces publicitaires doit indiquer « la date et les emplacements de diffusion des annonces, le prix global de la campagne ainsi que le prix unitaire des espaces publicitaires facturés ».
Le décret renforce conséquemment ces obligations s’agissant de la publicité « programmatique ». Pour ce type de campagnes, le vendeur d’espaces publicitaires devra fournir des informations permettant à l’annonceur de s’assurer de l’efficacité de la mise en œuvre de la campagne. Ainsi, concernant les informations portant sur l’exécution des prestations et leurs caractéristiques, devront notamment figurer i) les sites ou ensembles de sites constituant l’espace publicitaire, ii) les formats utilisés et iii) le résultat des prestations au regard des indicateurs de performance convenus lors de l’achat de l’espace publicitaire.
Au nombre des informations sur la qualité des prestations, le décret impose notamment de lister i) les outils technologiques utilisés, ii) les prestataires techniques et de conseil (hors technologie numérique) engagés, et iii) les résultats obtenus par rapport aux objectifs qualitatifs définis avec l’annonceur ou son mandataire avant le lancement de la campagne, comme « le ciblage, l’optimisation ou l’efficacité ».
Par ailleurs, les vendeurs d’espaces publicitaires doivent indiquer les moyens mis en œuvre (dont outils technologiques) pour éviter la diffusion des messages publicitaires sur des supports illicites ou dans des espaces définis par l’annonceur comme dommageables pour l’image de sa marque ou sa réputation. Enfin, si le vendeur s’est engagé à respecter un code de conduite ou de bonnes pratiques relatif à la publicité digitale, il doit informer l’annonceur sur les mesures prises pour en garantir le respect. Enfin, le texte prévoit de donner à l’annonceur un accès aux outils de contrôle mis à disposition de son mandataire.
Toutefois, pour les vendeurs d’espaces publicitaires établis dans un autre Etat Membre, le texte précise que le décret ne s’applique pas si le droit national de cet Etat prévoit « des obligations équivalentes en matière de compte rendu ».
[1] Modalité de diffusion permettant l’affichage de différentes publicités selon l’internaute qui y sera exposé. Ainsi, pour un espace publicitaire donné (comme un encart sur une page d’un réseau social par exemple), le choix de l’annonce se fera selon un processus automatisé, en temps réel, suivant des critères comme le profil de l’utilisateur et de la pertinence de l’annonce au regard de ses préférences.
