Depuis sa mise en place en 1989, le panel Médiamat assure la mesure statistique de l’audience des programmes et publicités diffusés sur les chaînes TV françaises. Au fil du temps, le dispositif c’est progressivement complexifié, suivant les évolutions du média et de ses usages, pour intégrer progressivement : les « autres TV » et la réception par le câble ou le satellite, puis l’IPTV et la TNT, l’audience différée des chaînes, celle de leurs services « à la demand », l’audience TV « tous terminaux », enfin celle réalisée hors domicile.
Cette complexification croissante des usages et équipements TV pose néanmoins des problèmes d’adaptation, notamment au regard des exigences de taille du panel et du coût de la mesure qui en découle.
L’arrivée de la publicité TV segmentée pose de nouveaux défis, qui demandent de nouvelles solutions. Opérée directement via les serveurs des opérateurs et régies, la mesure quantitative des campagnes diffusées en publicité TV segmentée devient exhaustive et non probabiliste. Cette mesure par comptage doit cependant être certifiée, l’expérience digitale montrant qu’il existe souvent plusieurs manières de compter, selon les outils utilisés.
En l’état, cette mesure supporte par ailleurs les mêmes limitations qui s’imposent à la publicité digitale : une qualification fondée sur l’exploitation de données qui peuvent être riches mais dont l’origine reste trop souvent mal connue et non certifiée. Qui plus est, cette qualification se limite pour l’heure aux foyers, tandis que depuis sa création, le Médiamat assure l’individualisation de l’audience de chacun des membres de ses foyers panélistes. Il en découle un ciblage publicitaire sociodémographique finement qualifié, aux preuves d’efficacité déjà largement vérifiées.
Cette limitation au foyer pose par ailleurs la question du rendu des comptes auprès des annonceurs en campagnes broadcast traditionnelles, dont une partie des spots ont été substitués par ceux d’un ou plusieurs autres annonceurs en campagnes segmentées. Or, c’est bien sur des cibles sociodémographiques que les comptes des contacts substitués doivent être rendus…
Pour répondre à cette problématique, une première solution temporaire est en cours de mise en place, mais elle devra évoluer dès lors que les volumes de publicités segmentées deviendront plus conséquents et leurs effets plus visibles sur les GRP des campagnes TV traditionnelles.
La question de l’individualisation des audiences en publicité segmentée est donc loin d’être anecdotique.
Elle ne peut que renforcer la valeur des contacts proposés sur ce nouveau marché. Elle est nécessaire pour assurer celle du GRP, garant de la stabilité du marché TV prioritaire.
L’hybridation consiste à rapprocher les volumes massifs de données d’usage que les opérateurs collectent via leurs boxes et les observations issues du panel de référence. La modélisation statistique permet d’en déduire les audiences individuelles attachées à ces usages.
En première instance, la mise en place des techniques d’hybridation permet donc de répondre aux enjeux de l’individualisation des contacts opérés en publicité segmentée :
- Garantir aux annonceurs broadcast des bilans de campagnes tenant compte des contacts substitués sur leurs cibles d’achat.
- Affiner le champ des cibles disponibles à la segmentation.
- Constituer un panel de boxes permettant d’assurer des bilans de campagnes segmentées, certifiés par le mesureur de référence.
A terme, elle permet aussi d’envisager une évolution du dispositif de la mesure TV de référence, dans le double objectif d’améliorer sa précision et de réduire ses coûts.
Sylvia Tassan Toffola, présidente du Syndicat des régies internet (SRI).
