Après deux années de nombreux tests et de déploiements progressifs, la technologie des Beacons, popularisée par Apple fin 2013, pourrait devenir un « must have » des points de vente dès 2016, pour peu que les marques réussissent à lever les freins à l’usage. Derniers développements en date, après les centres commerciaux, les salles de cinéma.
Beacon : qu’est-ce que c’est ?
En pratique, il s’agit d’une balise d’une très grande autonomie (jusqu’à 1000 jours) placée dans des endroits spécifiques dans les magasins, mais aussi à la maison, reconnue par les applications lors d’un passage à proximité et ainsi générer des notifications ou des actions spécifiques. 
Couponing, programmes de fidélité et environnement « intelligent » : le Beacon à l’assaut des points de ventes
Des usages multiples
L’utilisation la plus répandue à l’heure actuelle est l’intégration de la technologie dans les programmes de fidélité mobile des distributeurs ou des centres commerciaux. Pour autant, les applications sont nombreuses et dépassent la simple information push. Nivea a par exemple utilisé la technologie afin de proposer un bracelet permettant d’être alerté si votre enfant s’éloigne trop sur la plage. Ce bracelet était offert dans une publicité magazine.
En France, Orange propose des boîtiers Beacon pour les entreprises mais aussi pour les particuliers qui vont pouvoir ainsi rendre leur environnement plus intelligent. Parmi les cas d’usages pour les particuliers proposés sur le site http://www.beacon.orange.fr/, on retrouve l’alerte en cas d’éloignement trop important d’un animal de compagnie, l’ouverture automatique d’une application de navigation sur le smartphone à l’entrée dans sa voiture, ou encore les alertes concernant des besoins en eau de sa plante (le boîtier Orange disposant d’un capteur de chaleur).
De son côté, Facebook propose des Beacons à coupler avec toute la puissance de son réseau social. Ses boîtiers, distribués gratuitement aux commerçants, permettent de proposer des informations sur le lieu de vente aux clients ayant ouvert leur application Facebook (message d’accueil et photos, recommandations d’amis sur le lieu, proposition de s’abonner à la page du magasin…), créant ainsi de nouvelles occasions d’ouvrir l’application et la plaçant toujours plus au cœur des usages.
Des résultats significatifs
Aux Etats-Unis, après Apple et l’équipement de 245 de ses points de ventes en 2013, les distributeurs déploient largement le système. Ainsi Macy’s par exemple a équipé 4 000 magasins. Et les résultats sont au rendez-vous. Une étude Juniper Research affirme ainsi que l’utilisation de Beacon augmente significativement le taux de ré-achat via l’utilisation des coupons. L’étude cite de nombreux exemples :
- Aux Etats-Unis, McDonald’s a observé une augmentation de 8% des ventes de McChicken via le procédé.
- En chine, la chaîne de bijouterie Chow Tai Fook a atteint des taux d’utilisation des coupons de 60%, générant un chiffre d’affaire supplémentaire estimé à 16 millions de dollars.
Toujours selon Juniper Research, l’utilisation des coupons via Beacon devrait connaître un réel décollage dans les prochaines années passant de 11 millions de coupons distribués en 2016 à 1,6 milliard d’ici à 2020.
Un enjeu pour les marques et la distribution : la collecte de data
Par-delà l’accroissement de la fidélité, l’augmentation des paniers moyens et les services additionnels via des annonces ou du couponing, l’enjeu – notamment pour les distributeurs – est de collecter de nouvelles données sur leurs clients et leurs usages. En effet, Beacon permet d’enrichir la connaissance client au-delà des paniers ou des achats : les parcours physiques en magasin, les fréquences de visites avec ou sans achats, les rayons les plus attirants, la durée des visites, les promotions personnalisées en fonction des achats passés, mais aussi des comportements (3ème passage devant une tête de gondole par exemple)…
Ainsi, 7-Eleven a utilisé la technologie Beacon via son application en proposant aux membres de son programme de fidélité de renseigner leur âge afin de recevoir des promotions sur l’alcool et le tabac à leur entrée en magasin.
Des freins qui restent à lever
Pour autant, l’utilisation massive du Beacon est freinée par plusieurs facteurs, dont les trois principaux sont :
- La nécessité d’une application téléchargée et ouverte. Il n’existe pas en effet d’application universelle pour gérer les dialogues entre les balises et les mobiles. De plus, une fois téléchargée, cette appli doit être ouverte dans l’appareil pour échanger avec les balises.
- L’activation du Bluetooth. Même s’il n’existe pas de données spécifiques sur cette activation, on estime qu’environ 30% des possesseurs de Smartphone ont activé le Bluetooth. Une étude du MIT sur le public du Louvre en 2014 montrait que seul 8,2% des visiteurs avait activé la technologie. (http://senseable.mit.edu/louvre/).
- Le risque de sur-sollicitation. Une des grandes craintes des distributeurs est de voir leurs clients ne plus utiliser leurs applications car trop souvent sollicités. Il est ainsi conseillé de restreindre les messages push à 2 messages/coupons par visite.
Informations et publicités personnalisées : Beacon s’invite dans les cinémas
Des beacons jusque dans les salles obscures
Après le centre commercial et après plusieurs phases d’expérimentations, l’installation de beacons dans les cinémas américains devrait s’accélérer dans les prochains mois. Au cours des dernières semaines plusieurs acteurs ont signé des accords portant sur l’installation et l’exploitation à grande échelle de ces capteurs dans les multiplexes américains.
Fin janvier, Mobiquity et Screenvision ont initié le mouvement en annonçant un partenariat visant à créer le « plus grand réseau de publicités mobiles centré sur le cinéma ». Ce réseau pourra s’appuyer sur les expertises complémentaires des deux partenaires : Mobiquity revendique ainsi un réseau de beacons installés dans plus de 500 centres commerciaux nord-américains, tandis que Screenvision est l’une des premières régies publicitaires américaines pour le cinéma, gérant 14 200 écrans aux Etats-Unis. Ensemble, ils prévoient d’équiper en balises plus de 300 multiplexes américains au cours des deux prochains mois. Ces capteurs seront capables de savoir très précisément où les spectateurs se situent à l’intérieur d’un multiplexe et donc de connaître le film qu’ils regardent. Les informations de géolocalisation pourront ensuite être utilisées par le l’exploitant de la salle ou par des applications partenaires (applications de ventes de ticket en ligne, applications de shopping…) pour envoyer des offres ciblées. Ainsi, avant la séance, le spectateur pourra être alerté d’offres promotionnelle valables à l’intérieur du multiplexe, tandis qu’à la sortie d’une séance, il pourra par exemple recevoir une notification push portant sur un produit dérivé du film qu’il vient de visionner ou sur un produit dont il a vu la publicité au début de la séance. En revanche, les spectateurs ne devraient pas recevoir pour l’instant de sollicitations pendant la séance même si à plus long-terme, selon Mobiquity, de nouvelles formes d’interactions avec les films sont envisageables grâce aux beacons.
Du marketing au service des studios
Signe de l’intérêt du marketing pour les salles obscures, un autre projet d’installation de capteurs dans le cinéma a été dévoilé la semaine dernière par le spécialiste du marketing de proximité Thinaire. A partir du deuxième trimestre 2016, et en partenariat avec Panasonic, l’agence américaine devrait installer dans les halls des cinémas partenaires des écrans LCD équipés de beacons qui diffuseront des bandes annonces ou des extraits de films. Grâce aux capteurs intégrés, Thinaire sera capable de savoir précisément si des spectateurs se situent devant l’écran et donc regardent potentiellement son contenu. Grâce à cette information, les applications partenaires (comme MovieTicket) pourront adresser un push personnalisé à ces spectateurs en fonction du film dont les extraits sont projetés. En outre, si le spectateur devant l’écran est reconnu par la base de données utilisateurs de Thinaire, l’agence pourra alors déterminer son genre, son âge ou d’autres caractéristiques socio-culturelles. Ces données enrichies pourront servir à personnaliser un peu plus les offres promotionnelles mais aussi à adapter en direct les contenus projetés sur les écrans.
Cette solution suscite un fort intérêt des studios qui y voient une opportunité de mieux connaître les spectateurs de leurs films. En effet, les studios ont une connaissance souvent parcellaire de leur public. Grâce à la solution de Thinaire, les studios peuvent espérer adresser directement un public spécifique au moment de la projection. Trois studios américains majeurs se sont déjà engagés pour diffuser leurs contenus sur les futurs écrans de Thinaire.
