Le groupe de communication extérieure place « SmartBRICS », son offre de ciblage, au cœur de sa stratégie digitale initiée à Londres à partir du 1er janvier 2016, suite à sa sélection lors de l’appel d’offre lancé par Transport of London pour 8 ans et pour un montant de 700 millions d’euros. Simultanément, il dévoile sur le marché français son nouveau programme d’études et de data management, « SMARTER ».
« SmartBRICS », accroître les capacités de ciblage
JC Decaux déclare vouloir faire de Londres la vitrine mondiale de la communication extérieure digitale, avant de se développer à New York, nouveau contrat remporté. Le groupe va opérer la gestion de 5 000 abribus, dont 1 000 écrans digitaux. Ces derniers composeront le « London Digital Network » (LDN).
En lien avec ces écrans développés spécifiquement pour le réseau londonien, le groupe va développer une nouvelle offre innovante reposant sur l’utilisation des data, « SmartBRICS ». Elle assurera le ciblage des campagnes via des données de dépenses de consommation fournies par l’agence CACI, aux audiences mesurées par Route et aux flux sur les réseaux sociaux, afin « d’adresser le bon message sur le bon écran, au bon endroit et au bon moment », selon Jean-François Decaux, Président du Directoire et Co-directeur Général de JC Decaux. Le groupe compte également créer un panel exclusif, Connected London, composé de 5 000 habitants qui indiqueront quotidiennement des informations sur leur état d’esprit, leur attitude, leurs marques préférées et leur style de vie. JF Decaux se félicite : « grâce à cette nouvelle communauté, JC Decaux bénéficiera d’une perception inédite du fonctionnement des Londoniens et de la manière de les toucher via le LDN ». L’objectif de JC Decaux est de réaliser 50 % des revenus publicitaires issus du digital au Royaume-Uni à l’horizon 2017.
« SMARTER », plus de segmentation et de mesure de la performance
Au sein de la direction générale de la stratégie de JC Decaux s’enrichit d’une nouvelle équipe de 10 personnes dirigée par un ancien d’Experian, l’une des DMP leaders, qui sera dédiée aux études et au data management. Son rôle sera de permettre au groupe de répondre aux attentes des annonceurs sur la possibilité de créer des segments de cibles sur-mesure, la fraîcheur des data assurant l’acuité du ciblage et la mesure de la performance des campagnes ; autant d’objectifs inspirés du digital.
Sur le versant segmentation, SMARTER compte faire appel aux services de plateformes expertes en data management, telles Experian, Parabellum et Kantar World Panel, pour « décrypter et analyser la data », selon Albert Asséraf, Directeur Général Stratégie, Etudes et Marketing. Des segments ad hoc pourront être créés à partir de la modélisation de plus de 600 variables et de 50 000 points de vente qualifiés et géolocalisés. Ces données sont renforcées par les enquêtes régulières menées auprès d’un panel communautaire « MyCity » composé de 3 000 personnes dans 4 grands agglomérations françaises lancé en mars 2015. Second objectif affiché, « démontrer l’efficacité et prouver l’impact » des campagnes réalisés sur le réseau. Outre la mesure de la performance des campagnes via de nouveaux indicateurs affinitaires, l’étude « Business Impact Food » conduite avec Kantar World Panel sur les produits de grande consommation montre un accroissement de la part de marché à court terme pour 90% des campagnes efficaces et 18% de chiffre d’affaires additionnel en moyenne. Dernier volet, « affirmer l’influence et valoriser la puissance affinitaire », les résultats d’une étude de Vivaki Advance met en évidence que « le média JCDecaux est au moins aussi influent que les autres médias dans l’acte d’achat », selon A. Asséraf.
