Alibaba ne laissera pas Netflix faire main basse sur la vidéo à la demande en Chine

L’information a été dévoilée dimanche par Reuters : le géant chinois de l’internet et du e-commerce, Alibaba s’apprête à lancer d’ici deux mois un nouveau service de streaming vidéo, baptisé TBO (Tmall Box Office) en s’inspirant ouvertement du modèle de Netflix ou de HBO Now.

Patrick Liu Chunning, responsable du divertissement en ligne chez Alibaba a confirmé l’information dans le cadre du Shanghai Film Festival et précisé la nature du service. TBO proposera des films de cinéma et des séries TV en streaming moyennant un abonnement dont le prix n’a pas encore été fixé. Plus exactement, 90% des contenus de TBO seront réservés aux abonnés alors que les 10% restants seront gratuits. Alibaba évoque également  la possibilité de développer l’achat transactionnel. TBO proposera à la fois des contenus achetés à l’étranger et d’autres qui sont directement produits par les différentes divisions d’Alibaba.

L’offre sera disponible uniquement sur le marché chinois au moment de son lancement. TBO ne sera disponible que sur l’internet ouvert mais Alibaba va privilégier trois plates-formes de distribution. D’abord, la  plate-forme chinoise de vidéos en ligne, Youku Tudou, numéro deux mondial derrière YouTube en termes d’audience, et partenaire privilégié puisque Alibaba détient 16,5% du capital depuis un investissement de 1,2 milliard de dollars en avril 2014. Ensuite, les streaming Box grand public distribuées directement par Alibaba, la Tmall Box et la Wasu Rainbow. La Tmall Box représente la première incursion d’Alibaba dans le matériel. Elle a été développée autour d’un OS propriétaire (Yun OS) et est distribuée sur le site e-commerce d’Alibaba pour une quarantaine d’euros (300 yuan). Elle embarque nativement les principaux services de divertissement chinois, Youku Tudou, iQiyi, Sohu Video, Xunlei, LeTV, PPTV ou WASU. La Wasu Rainbow a pour sa part été développée conjointement avec Wasu Digital TV Media Group, autre géant du divertissement (chaînes de télévision linéaires pour le câble, vidéo en ligne, information…) dans lequel Alibaba a investi en 2014 (20% du capital pour 1 milliard de dollars). Enfin, TBO pourra compter sur une distribution via les Smart TV puisqu’Alibaba commercialise en partenariat avec le constructeur chinois Haier sa propre gamme de téléviseurs connectés.

Une opportunité de convergence pour Alibaba, du e-commerce à la distribution et à la production de contenus

L’annonce n’est pas surprenante et ne représente qu’une étape logique dans la bataille engagée en Chine par les trois principaux acteurs de l’internet Alibaba, Tencent et Baidu pour se développer rapidement sur le marché porteur du streaming vidéo. Ce marché est évalué aujourd’hui à 5,9 milliards de dollars et il pourrait être multiplié par trois d’ici 2018 selon le cabinet IResearch, basé à Shanghai. La vidéo représenterait alors près de 10% du marché global du divertissement et des médias chiffré par Pricewaterhouse Coopers à 214 milliards de dollars, faisant de la Chine le troisième marché mondial.

Dans cette course de vitesse, à laquelle souhaitent également participer les principaux constructeurs EGP du pays à l’image de Xiaomi, Alibaba possède déjà de nombreux atouts grâce à une politique ambitieuse d’achats et d’investissements dans les contenus. Outre les opérations déjà mentionnées dans la plate-forme vidéo Youku Tudou et le groupe média Wasu, Alibaba a également investi près de 400M$ dans la société de production audiovisuelle Beijing Enlight Media Co. à l’origine d’importants succès à la télévision comme l’émission de flux « Top Chinese Music ». Surtout, Alibaba a pris le contrôle l’an dernier de la société de production de cinéma ChinaVision Media pour plus de 800M$. Cette opération a donné naissance à Alibaba Pictures Group, qui souhaite devenir le principal studio chinois (activités de distribution et de production) et qui devance déjà ses concurrents avec une valorisation de près de 9 milliards de dollars selon les estimations de Bloomberg. Après une première année marquée par la restructuration de l’ancienne entité (53,5M$ de pertes en 2014), le studio est désormais en ordre de marche et va sortir ses premiers films en 2016. Un accord a été passé avec la société de production du réalisateur Wong Kar-wai (« Block 2 ») pour la production de 5 films de cinéma. Du côté de la production audiovisuelle, une série policière est également en préparation. Les objectifs sont ambitieux puisque Alibaba Pictures a mandaté Crédit Suisse et Morgan Stanley pour préparer rapidement une opération boursière lui permettant de lever 1,6 milliard de dollars afin d’accélérer son développement. Jack Ma, président d’Alibaba entend également rapprocher son studio de ses concurrents américains par le biais d’accords et de partenariats tant dans la distribution que dans la production. Un accord important a ainsi été annoncé à la fin de l’année dernière avec le studio hollywoodien Lionsgate pour l’exploitation numérique de ses séries (« Mad Men ») et de ses principales franchises cinématographiques (« Twilight », « Hunger Games ») via un service de vidéo à la demande par abonnement (Lionsgate Entertainment World – LGEW) exclusivement distribué sur les box d’Alibaba. Dans le même temps, les Sony Leaks ont révélé que les discussions étaient très avancées entre Alibaba et Sony Pictures pour faire revivre la franchise « Ghostubsters » en Chine et investir conjointement dans la production d’une dizaine de films importants.

Les atouts d’Alibaba compliquent les velléités d’expansion de Netflix vers l’Empire du Milieu

Avec une telle présence en train de s’affirmer dans les contenus, un des enjeux majeurs pour Alibaba est désormais de trouver des synergies avec l’ensemble des autres services du groupe. Pour accélérer la constitution d’un géant du divertissement Alibaba réfléchit d’ailleurs à transférer certains de ses actifs au sein de l’entité Alibaba Pictures Group. Le nouveau service de vidéo à la demande TBO s’inscrit donc parfaitement dans cette logique. Alors que le modèle économique payant est encore balbutiant en Chine quand il s’agit de divertissement en ligne, la force de frappe d’Alibaba et la puissance de son écosystème sont des atouts considérables. Avec plus de 350 millions de personnes utilisant chaque mois un de ses services, une maîtrise du paiement en ligne (alipay) et une stratégie de plus en plus marquée d’intégration verticale de ses services de divertissements avec un OS et des terminaux maisons, Alibaba possède un avantage certain pour faire émerger sa nouvelle marque TBO et recruter des abonnés. De plus, à l’instar d’Amazon avec Prime Instant Vidéo et dans une moindre mesure de Rakuten avec PriceMinister et Wuaki.tv, Alibaba va pouvoir proposer des offres couplées aux clients du site de e-commerce.

Face à Alibaba, les opportunités de développement pour Netflix en Chine restent donc très fragiles. Alibaba est présent sur l’ensemble de la chaîne de valeur, entretient des relations étroites avec tous les acteurs de l’écosystème, bénéficie de son statut d’entreprise chinoise et bénéficiera d’une antériorité précieuse en lançant TBO dès cet été. Netflix pour sa part cumule les handicaps, à commencer par sa nationalité américaine. Google, Facebook et YouTube ont déjà été écarté du marché et la stratégie du pouvoir chinois qui vise à favoriser les groupes nationaux lui laisse peu de place. Pourtant il fait peu de doute qu’une vraie demande existe du côté du public. Ainsi, selon les données de Globalwebindex, 54 millions de personnes ont accédé au service américain de Netflix au mois de janvier 2015 via un VPN dont 22 millions depuis la Chine.

Si malgré les restrictions réglementaires qui imposent des partenariats locaux, Netflix confirmait finalement ses intentions, il se heurterait à d’autres obstacles importants, notamment dans les contenus. L’Administration chinoise (SARFT – State Administration for Radio, Film and Television) contrôle l’ensemble des contenus étrangers mise en ligne sur les différentes plates-formes chinoises, et n’hésite pas à en interdire certains à commencer par des séries américaines très populaires (« The Big Bang Theory », « The Good Wife » ou « NCIS ») qui constituent la base du catalogue de Netflix[1].

De plus, concernant les contenus locaux, Netflix devrait s’adresser principalement à des sociétés travaillant déjà avec Alibaba (ou lui appartenant directement) à commencer par Wasu Media approché par l’américain selon le Wall Street Journal. S’y ajoute une absence de pratiques contractuelles permettant d’envisager certains accords de distribution exclusive pour les contenus chinois. La GAPP (General Administration of Press and Publication), l’agence publique chinoise en charge de la régulation et de la distribution de l’information, a ainsi décidé cette année d’accorder des droits d’exploitation des contenus audiovisuels sur internet à 7 sociétés différentes, dont Wasu. Quels que soient les accords éventuels, Netflix devrait donc partager les contenus locaux avec d’autres services de streaming.

Face à de tels obstacles, et vu la puissance de son concurrent local, les chances de Netflix en Chine semblent particulièrement précaires. Mais Netflix, dont le modèle économique repose tout entier sur une croissance rapide du nombre d’abonnés n’a pas les moyens de renoncer aux opportunités offertes par un marché de 1,3 milliards d’individus. D’autant que la concurrence s’organise, y compris sur son marché domestique américain qui pourrait constituer une des prochaines cibles des géants de l’internet chinois… dont Alibaba, que les rumeurs plaçait récemment en position de racheter une partie du capital (37,5%) de Lionsgate et qui multiplie les opérations de séduction outre-Atlantique. Pourtant Jack Ma, présent à New-York la semaine dernière devant The Economic Club of New York a été catégorique : non, Alibaba ne souhaite pas « envahir » les Etats-Unis mais au contraire aider les entreprises américaines à vendre leurs produits en Chine. Quoi qu’il en soit, Netflix est donc prévenu. Les contenus américains sont les bienvenus en Chine. Mais distribués sur les plates-formes d’Alibaba !

[1] Sur les trois exemples, seule la série The Big Bang Theory est actuellement diffusée sur Netflix