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Apple Music V1. Un service trop frêle pour des enjeux trop lourds

Le nouveau service de streaming musical lancé par Apple le 30 juin dernier achève déjà la première étape de sa courte histoire. L’offre gratuite proposée à tous les utilisateurs de la dernière version d’iOS va se terminer à la fin du mois de septembre. Il reste peu de temps pour convaincre les utilisateurs gratuits et réussir le pari de la transformation en abonnés payants. Les enjeux sont importants, pour Apple bien-sûr mais également l’ensemble de l’industrie musicale.

Des objectifs ambitieux

L’objectif a été clairement annoncé et il est très ambitieux puisqu’Apple vise les 100 millions d’abonnés payants au bout d’un an d’activité. Mais, depuis le lancement du service sur iOS 8.4, Apple n’a jamais communiqué directement sur le nombre d’utilisateurs. D’autres s’en sont chargés pendant tout l’été, obligeant Cupertino à valider ou démentir certains chiffres.

Au début du mois d’août, 5 semaines seulement après le lancement, le magazine en ligne américain Hits Daily Double faisait part de 11 millions d’utilisateurs (gratuits donc) en se basant sur les reversions aux ayants-droit par Apple. Apple a validé ce chiffre très encourageant[1]. Mais quelques jours plus tard, le cabinet MusicWatch a publié les résultats d’une étude réalisée auprès de 5 000 utilisateurs américains qui sont nettement moins positifs. Selon MusicWatch, près de la moitié des utilisateurs (48%) avait déjà fermé leur compte malgré la période de gratuité. De même, sur les 11% d’utilisateurs d’iOS ayant ouvert un compte, 61 % auraient désactivé l’option de renouvellement automatique. Les chiffres ont conduit Apple à réagir : 79% des 11 millions d’utilisateurs ont conservé leur compte et sont toujours actifs.

Sur cette base d’un taux de transformation potentiel de 80% des utilisateurs en abonnés payants, il faudrait donc 10,5 millions de créations de compte tous les mois pour atteindre l’objectif initial de 100 millions d’abonnés en un an. Si le premier chiffre de 11 millions de créations de compte est donc en ligne avec ce calendrier, il semble très compliqué de pouvoir tenir une telle cadence sur la durée. De fait, le leader Spotify ne convertit en payant que 25% de ses utilisateurs (20 millions de payants sur 80 millions d’utilisateurs). Et le suédois a mis deux ans (2006 à 2008) pour atteindre les 10 millions d’utilisateurs.

Le marché est certes différent. Le streaming est devenu entre-temps un mode de consommation « mainstream ». Surtout Apple bénéficie d’atouts majeurs dont ne disposaient pas Spotify : un service préinstallé sur les terminaux de plusieurs millions d’utilisateurs (le parc d’iPhone est d’environ 300 millions d’utilisateurs), une présence massive du service sur plus de 110 marchés et la maitrise des coordonnées bancaires de l’ensemble des utilisateurs grâce à iTunes (800 millions d’utilisateurs), ce qui permet d’envisager un taux de transformation beaucoup plus important après les 3 mois d’essai. Enfin, la nature même d’Apple Music pourrait jouer un rôle puisque, contrairement au modèle freemium de Spotify permettant après les promotions et autres périodes d’essai de rebasculer sur l’offre gratuite, en conservant donc ses playlists, Apple Music est un service payant[2] uniquement.

Reste que pour réussir son pari, Apple va devoir à la fois convaincre les utilisateurs iOS qui se sont abonnés à Spotify ou Deezer de revenir vers iTunes et son extension Apple Music, et élargir au maximum la disponibilité du service. Or, pour convaincre les habitués du streaming, il faut apporter plus que les services déjà existants. Ce plus, malgré quelques exclusivités, ne se jouera pas sur les catalogues mais sur la qualité intrinsèque du service (interface, ergonomie, découverte des contenus). Le pari est loin d’être gagné puisque les critiques sont pour l’instant relativement sévères et ont conduit Olivier Schusser, numéro deux d’iTunes, à prendre la parole dans The Guardian[3] pour reconnaître des faiblesses et promettre d’apporter des améliorations rapidement. Quant à la disponibilité du service elle passe par un élargissement à l’OS concurrent Android, confirmé pour cet automne.

Les enjeux du nouveau service pour Apple

Cette disponibilité prochaine d’Apple Music sur Android ne manque pas d’interroger. De prime abord, la décision est logique. Les ventes de musique en téléchargement sur iTunes sont en baisse continue depuis deux ans et Apple se doit de répondre aux usages et d’accompagner ce déclin en accélérant les revenus du streaming et donc en élargissant l’audience d’Apple Music.

Mais dans le même temps, la musique ne contribue que de manière dérisoire au chiffre d’affaires du groupe (et encore plus aux bénéfices). Avant le déclin du téléchargement, en 2013, la musique ne représentait que 15% des revenus de l’iTunes Store[4], ce dernier – présent dans les comptes d’Apple dans la ligne « Services » à côté d’autres logiciels (iWork, iLife, Final Cut Pro ou Logic Pro) – ne représentant lui-même que 6% du CA au premier trimestre 2015. Autrement dit, malgré l’imprécision des chiffres et les variations trimestrielles, la musique ne pèse qu’autour d’1% des revenus d’Apple.

Le modèle économique de Cupertino n’a donc pas changé et l’enjeu reste de vendre du matériel plutôt que de gagner de l’argent directement grâce aux services. Historiquement, Apple ne s’est lancé dans la musique que pour vendre plus de terminaux. Le lancement d’Apple Music sur Android continue de s’inscrire dans cette perspective. Si le seul objectif était d’augmenter les revenus issus de la musique, Apple aurait pu sinon racheter Spotify (évalué à 8 milliards $ contre 3 milliards dépensés pour Beats, une goutte d’eau alors que les réserves de liquidités de la société se montent à 178 milliards $), au moins pousser les abonnements auprès de ses utilisateurs pour augmenter les commissions (30%) touchées sur chacun d’entre eux. Les opportunités de croissance sont considérables puisque Spotify ne compte que 20 millions d’abonnements payants dont une courte majorité seulement[5] se sont abonnés via l’App Store.

L’enjeu du déploiement sur Android ne peut pas non plus être comparé au précédent que représente la décision en 2003 de rendre disponible iTunes sur Windows. La stratégie avait été décisive pour Apple en lui permettant de positionner l’iPod comme un équipement universel, redéfinissant les règles de l’industrie de la musique (et préparant le succès de l’iPhone), plutôt que comme un simple périphérique pour la communauté des utilisateurs de Mac. Rien de tel aujourd’hui puisqu’Apple Music n’est pas un service suffisant en soi pour convaincre un utilisateur Android de migrer vers iOS. En revanche, Apple Music peut être un outil important pour laisser la possibilité aux usagers Android d’utiliser une alternative à l’écosystème et au Cloud de Google omniprésents. Une sorte de pont vers le Cloud d’Apple et un premier pas possible vers une migration d’OS.

Enfin, et c’est la thèse défendue par Jessica Lessin dans la lettre professionnelle The Information, le véritable enjeu de la disponibilité d’Apple Music sur Android pourrait être d’atteindre une base d’utilisateurs suffisante pour s’en servir ensuite comme point de départ vers un nouveau service de streaming vidéo. Le véritable enjeu ne serait donc pas la musique mais la vidéo. Et dans cette équation, Apple chercherait à constituer rapidement un « matelas » d’abonnés en s’inspirant des modèles de Netflix et Amazon dont la réussite est en partie liée à l’existence préalable d’une base utilisateurs (les clients DVD d’un côté, les abonnés Prime de l’autre). La théorie est intéressante mais repose sur une hypothèse pour l’instant totalement empirique (et même en partie démentie par l’histoire d’Apple) qui est celle d’un intérêt plus important accordé par le groupe à la vidéo plutôt qu’à la musique.

Apple Music dans l’équation des Labels

iTunes a permis à Apple de s’imposer comme un partenaire majeur de l’industrie musicale, allant jusqu’à représenter 60% du total des revenus numériques de l’industrie du disque à l’époque de l’apogée du téléchargement. Toute nouvelle initiative revêt donc une importance stratégique pour l’industrie. D’autant plus aujourd’hui avec Apple Music que le streaming occupe désormais une place centrale pour les labels. Les services par abonnement représentent le segment de marché le plus dynamique pour la musique digitale alors que les revenus de cette dernière, en croissance de 7% l’année dernière, sont désormais à parité avec les revenus issus des ventes physiques (46% pour chacun des segments à 6,9 milliards de dollars selon l’IFPI). Sur le segment digital, le streaming représente 32% des revenus (23% pour les abonnements et 9% pour le streaming gratuit financé par la publicité) contre 52% pour le téléchargement[6]. Mais la dynamique est clairement du côté du streaming avec une progression de 39% en 2014 contre un recul de 8% pour le téléchargement. L’enjeu pour les Labels est donc de compenser grâce au streaming les baisses de revenus sur le téléchargement. Le leader mondial UMG (Universal Music Group, propriété de Vivendi) est en passe de réussir ce pari. Le chiffre d’affaires au premier semestre 2015 s’établit ainsi à 2 311 millions d’euros, en hausse de 3,4% grâce à la croissance de la musique enregistrée dont les revenus progressent de 3,6%, portés par les abonnements et le streaming (+34%) qui compensent largement la baisse des téléchargements numériques (-5%) et des ventes physiques.

Dans ces conditions, l’objectif est d’augmenter rapidement le nombre des abonnés payants qui ne sont que 41 millions dans le monde en 2014. L’arrivée d’Apple Music est donc une excellente nouvelle puisque, à l’instar de Google Music Play mais contrairement au modèle économique des acteurs historiques Spotify ou Deezer, le service est intégralement payant. Alors que les grands Labels ont engagé un bras de fer avec Spotify pour le pousser sinon à abandonner son modèle freemium, au moins à limiter l’attrait du gratuit pour convertir plus rapidement ses usagers, Apple fait donc figure de bon élève[7].

Mais l’intérêt des Labels pour le nouveau service d’Apple ne se limite pas à son modèle économique. Il est lié également aux pratiques commerciales en vigueur. Les services de streaming doivent payer des sommes importantes pour accéder aux différents catalogues, sous forme d’avance ou de paiements garantis, indépendamment de la consommation des titres, de l’activité du service ou de la croissance du nombre d’abonnés. Des revenus sont donc versés aux labels dès la mise en place d’un catalogue. Le streaming leur permet d’obtenir des revenus garantis et de transférer l’ensemble des risques sur les services de streaming qui assument des coûts fixes. Autrement dit le système favorise les acteurs les plus puissants et les plus riches, qui peuvent consacrer des sommes colossales au préachat. Les avances prépayées sont estimées à 1 milliard $ pour les services de streaming de Google ou d’Apple.

Mais, derrière cette convergence d’intérêts entre grands labels et grandes plates-formes, le système est également très risqué avec une stratégie du court-terme pour l’industrie musicale. De fait, en contraignant les acteurs du streaming à consacrer une part considérable des revenus disponibles à « l’achat » de droits de mise à disposition plutôt qu’à l’amélioration et au marketing des services, le système affaiblit les pure players au bénéfice des géants du web qui transforment la musique en simple produit d’appel pour vendre des écosystèmes et des terminaux. Il bloque le développement de ceux qui font de la musique leur cœur business et repositionne donc les labels dans une situation de dépendance vis-à-vis d’Apple (ou Google). L’intérêt de long terme aujourd’hui est pourtant de capitaliser sur les usages existants pour faire évoluer le streaming en développant un modèle économique performant avec un partage des revenus sur toute la chaine de valeur de la musique.

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[1] Interview d’Eddy Cue accordée à USA Today le 05 août (http://www.usatoday.com/story/tech/2015/08/05/apple-music-hooks-11-million-trial-members-app-store-has-record-july/31197721/)

[2] La seule partie gratuite d’Apple Music est l’accès à la radio en streaming Beats One

[3] http://www.theguardian.com/technology/2015/sep/03/apple-music-improve-festival-streaming

[4] Estimations du cabinet ASYMCO dirigé par un des meilleurs connaisseurs d’Apple, Horace Dediu

[5] Le spécialiste du streaming Mark Mulligan (MIDiA Consulting) estime à 60% les abonnés Spotify utilisateurs d’iOS et à 35% seulement ceux qui se sont abonnés via iTunes

[6] Avec des disparités très fortes en fonction des marchés : 27% seulement du CA numérique aux Etats-Unis, 52% des revenus numériques en France et jusqu’à 96% en Suède, le marché le plus mature

[7] Arnaud de Puyfontaine, président du Directoire de Vivendi est très clair sur ce point: “We’re happy to see every proposition that is making an offer that is worth a consumer to move from free consumptions to paid for experience” (Déclaration aux analystes à l’occasion de la présentation des résultats du premier semestre 2015, le 02 septembre)

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