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Amazon ajuste sa stratégie sur le hardware

Amazon vient d’arrêter la production de son Fire Phone, qui n’a pas réussi à émerger dans l’univers des smartphone haut de gamme. Le produit sorti il y a un peu plus d’un an a été un échec cuisant pour le géant du e-commerce qui espérait étendre son écosystème après le succès de la liseuse Kindle. Cependant, les équipes du Lab126 continuent de renouveller la gamme Fire avec de nouveaux produits et mises à jour. La bataille des boitiers OTT se poursuit donc, une semaine seulement après l’annonce de la nouvelle Apple TV et quelques jours avant la présentation d’une nouvelle Chromecast.

Avec le renouvellement de sa gamme Fire, Amazon occupe le terrain face à Apple et Google

Un an seulement après la sortie de la première Fire TV, Amazon vient d’annoncer un nouveau modèle. La Fire TV supportera désormais la 4K grâce au codec H.265 (HEVC) et accueillera une version améliorée de l’assistant vocal Alexa. Une réponse à l’Apple TV et son assistant Siri, renforcée par la collaboration avec IMDB (propriété d’Amazon) et qui permettra des recherches transverses plus pertinentes pour tous les contenus audiovisuels. Cette nouvelle box sera vendue au même prix que le premier modèle (99$) mais proposera une offre couplée pour le jeux vidéo à 140$ (la box, 2 jeux et une manette). La Fire TV se positionne face à l’Apple TV avec un prix plus compétitif alors que l’Amazon Phone était mal positionné avec un prix proche de celui de l’iPhone. En parallèle, pour les clients qui trouveraient que le boitier reste encore trop cher, Amazon propose une nouvelle version de sa clé HDMI Fire Stick. Le prix reste inchangé pour la clé avec la télécommande classique (39,99$) mais l’objet peut désormais être accompagné d’une télécommande vocale équipée du nouvel assistant vocal d’Amazon (Alexa) pour 49,99$. Cette fois, c’est la clé Chromecast de Google dont une V2 est annoncée pour le 29 septembre, qui est clairement dans la ligne de mire d’Amazon.

Une tablette low-cost comme passerelle vers l’écosystème d’Amazon

Sur le marché des tablettes, Amazon poursuit et emplifit sa stratégie d’agressivité tarifaire. Amazon a choisi dès le lancement du premier Kindle Fire en novembre 2011 de ne pas se positionner face aux 2 leaders du marché, Apple et Samsung mais plutôt de venir investir le segment low-cost pour recruter de nouveaux clients autour de son écosystème. La confirmation est éclatante avec la nouvelle tablette Fire 7’’proposée à 50$ pour le modèle avec publicités et offres promotionnelles d’Amazon et à 75$ pour le modèle sans publicité. La Fire coûte désormais 3 à 5 fois moins cher que les premiers modèles de tablettes Samsung ou Apple. Amazon va plus loin en proposant des offres promotionnelles avec 6 tablettes achetées au prix de 5, soit 250$ (moins cher qu’un IPad mini 7″). Dans le même temps, Amazon abaisse le prix de sa tablette pour enfant, Fire Kids de 149$ à 99$ avec une garantie de deux ans offerte.……………………………………………………………………………………………………..
La nouvelle tablette confirme que la stratégie de Jeff Bezos est inchangée – “We don’t think of the Kindle Fire as a tablet. We think of it as a service.” – alors que le lancement puis l’échec du Fire Phone avait pu brouiller le message. Le positionnement marketing de la Fire 7’’ est clair : un périphérique simple qui permet d’acheter toutes sortes de contenus vendus par Amazon – livres (Kindle store), musique (AmazonMp3), magazines & journaux (Newsstand), vidéos (Amazon Instant Video), jeux et applications et de naviguer sur internet. Alors qu’Apple confirme avec son nouvel iPad pro qu’il est en train de construire une ère post PC, le Fire, promet plus modestement une expérience basée sur la seule consommation des médias numériques. La vente et la distribution de contenus sont au cœur de l’activité d’Amazon. Le Fire 7’’ ne vise qu’à attirer plus de consommateurs vers son propre écosystème pour augmenter les ventes de ses produits et services à commencer par l’abonnement premium Amazon Prime. Facturé 99$ par an, le service qui compte entre 60 et 80M d’abonnés dans le monde ne cesse de s’enrichir avec toujours plus d’avantages : l’ajout du mode off-line et des productions originales pour la vidéo à la demande, la livraison express étendue à de nouvelles villes et à de nouveaux produits, des promotions prestigieuses avec le Washington Post offert pendant 6 mois…

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