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Spécial Super Bowl 2016

Super Bowl 2016 : c’est aussi gratuit en OTT

Diffusé dimanche dernier, le Super Bowl a signé des audiences records à la télévision et sur les réseaux sociaux. L’évènement reste en revanche peu suivi à l’international.

Un événement qui reste d’abord américain

La 50ème édition du Super Bowl a signé la troisième meilleure performance de l’histoire de la télévision américaine avec 111,2 millions d’Américains devant la finale opposant les Broncos de Denver aux Carolina Panthers, avec un pic à 115 millions de personnes pendant le concert de Coldplay , Bruno Mars et de Beyoncé à la mi-temps

Si cette édition n’a pas battu le record établi l’année dernière avec 114,4 millions de tsp, elle peut espérer le dépasser en additionnant les chiffres du visionnage sur d’autres plateformes. La compétition était en effet diffusée pour la première fois gratuitement en OTT sur Roku ou Apple TV et sur le site de CBS. 3,9 millions de visiteurs uniques ont regardé la finale sur ces plateformes[1].

Au niveau international, le Super Bowl est également suivi. L’année passée, 40 millions de téléspectateurs ont suivi la compétition dans 180 pays. Au Canada, la finale 2016 a été vue par plus de 8 millions de téléspectateurs et par 2 millions de téléspectateurs en Allemagne. En France cette édition a été la plus suivie depuis le début de sa diffusion en clair sur W9 en 2010. Dans la nuit de dimanche à lundi, ce sont 348 000 fans français qui ont regardé l’événement entre minuit et 3h soit 9,5% du public selon Médiamétrie, soit une augmentation de 18% en un an.

Cependant, le Super Bowl reste un évènement surtout nord-américain et fédère moins de téléspectateurs au niveau mondial que d’autres compétitions sportives. La finale de la dernière ligue des champions a ainsi été suivie par 150 millions de téléspectateurs dans le monde et la Coupe du monde de la FIFA 2014 aurait été suivie par plus de 3 milliards de tsp selon la FIFA[2].

Des audiences sociales très importantes

Très puissant à la télévision, le Super Bowl l’est aussi sur les réseaux sociaux. Selon Facebook, 60 millions de personnes ont généré 200 millions d’interactions sur le réseau social se classant ainsi deuxième programme US le plus commenté sur le réseau social derrière l’édition 2015. Sur Instagram, la finale a aussi été largement commentée avec 155 millions d’interactions postées par 38 millions d’utilisateurs. Le réseau Twitter n’a pas encore dévoilé ses chiffres officiels mais l’agence spécialisée Amobee Intelligence a observé que plus de 13,5 millions de tweets ont été postés autour du Super Bowl.

Super Bowl : plus de stars et de social

Traditionnel rouleau compresseur des audiences TV, le Super Bowl est également exceptionnel du point de vue publicitaire. Des tarifs de spots prohibitifs (5M$), une durée exceptionnelle (22% du temps d’antenne), mais aussi une créativité débridée. Analyse de 4 principales tendances de cette édition 2016, la 50ème du genre.

Des influenceurs incontournables

Presque la moitié des publicités diffusées auraient fait appel à une star, une tendance en croissance de 30% par rapport au Super Bowl 2015. L’intérêt étant d’amplifier le buzz avant la diffusion sur les médias et les réseaux digitaux notamment. « La célébrité devient un accélérateur, un booster de l’efficacité de la campagne » déclare Quentin Bordage, fondateur de Brand and Celebrities[1], spécialiste du « celebrity marketing », et permet de rentabiliser les coûts de production et de diffusion. Quelques exemples marquants :

  • Drake pour T-Mobile,
  • Alec Baldwin, Jason Schwarztman, Missy Elliott et Dan Marino pour Amazon Echo,
  • Christopher Walken pour Kia,
  • Willem Dafoe pour Snickers
  • Anthony Hopkins pour Turbomax
  • Helen Mirren pour Budweiser

Autre point intéressant, la présence de références plus ou moins explicites à des films prévus pour 2016. Ainsi, Ben Affleck, présent dans « Batman vs Superman », joue Bruce Wayne dans le spot de Turkish Airlines qui dessert Gotham City. Ryan Reynolds, « Deadpool » sur les écrans d’ici peu, est le modèle de toute une ville « Ryanville » pour Hyundai, ou encore l’animation Kung Fu Panda pour wix.com.

Très forte résonance des spots TV

Laa diffusion de spots publicitaires durant le match a un impact direct sur la recherche d’information sur des marques via les seconds écrans. Selon Google et son outil Adometry TV Attribution, 7,5 millions de recherches incrémentales ont été générées pendant le match, en hausse de 40% par rapport à l’édition précédente. Ces recherches ont majoritairement eu lieu sur mobile (82%) devant le desktop (11%) et la tablette (7%). Dans le TOP10 des marques ayant le plus profité de la résonance de leur spot, Audi sort grand gagnant.A noter toutefois que le spot ayant généré les plus grandes audiences online n’est pas un annonceur du Super Bowl mais la marque Ritz, qui fait référence aux « grands matchs » sans citer l’événement en lui-même.

Des événements mobiles générateurs d’engagement

aDes nombreuses marques ont développé des stratégies mobiles innovantes, avec des plans de lancement précis afin de générer des interactions, de l’engagement avant, pendant et après le match. A l’instar de Coca-Cola qui a lancé un jeu lors du Super Bowl, la « chasse aux mini-canettes » aux effigies des héros Marvel Avengers. Des indices ont été intégrés dans les spots diffusés lors du Super Bowl, incitant les téléspectateurs à y être attentifs. Et chaque jour, jusqu’au 14/02, d’autres indices, tels des url, des numéros de téléphone, des noms de compte twitter, seront dévoilés sur l’ensemble des comptes sociaux de la marque (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube and Snapchat) afin de trouver ces canettes en édition limitée et non vendues dans les magasins. Ce jeu demande de la réactivité, le mobile y est particulièrement adapté.

Génération d’activité et de revenus via les appli mobiles

Une analyse de l’activité de 13 applications lors du Super Bowl réalisée par Similar Web, spécialiste des analytics online, met en évidence un effet booster du match qui profite aux applications de la restauration, en particulier des marques de pizzas qui sont les grandes gagnantes. Avec une croissance de 305% des utilisateurs actifs de son application, Papa John’s Pizza arrive en pole position, suivi de loin par Pizza Hut et Domino’s Pizza, chacune profitant respectivement d’une hausse de 44% et 25%.

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[1] Cf. http://www.cbnews.fr/etudes/encore-plus-de-celebrites-pour-le-super-bowl-a1025544

[1] http://techcrunch.com/2016/02/08/cbs-says-super-bowl-50-broke-streaming-records-with-3-96-million-viewers/

[2] http://www.slate.fr/story/107253/coupe-du-monde-rugby-troisieme-evenement-sportif-mondial

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