Convergence : impressions américaines sur les frontières qu’il reste à effacer

Quelques jours passés de l’autre côté de l’Atlantique suffisent à s’en persuader : il reste encore quelques barrières à abattre – parfois ici, parfois là-bas – avant de faire émerger un paysage audiovisuel numérique réellement unifié, et porteur d’une expérience utilisateur – vraiment – sans couture.

Les barrières sont parfois avant tout psychologiques, avec la persistance d’un modèle à deux vitesses : celui des « grandes chaînes » et celui des zakouskis de complément. Dans un marché où les chaînes sont totalement maîtresses de leur signal – et en monétisent donc chèrement la reprise – la liste des networks historiques (CBS, ABC, NBC…) qu’ils ont « signés » est mise en avant outre Atlantique comme autant de prises de guerre par les nouveaux bouquets OTT (Sling TV, DirecTV Now, PlayStation Vue, Youtube TV…). De ce point de vue, la France affiche un temps d’avance, avec les stratégies (réellement) multi-chaînes qui se sont progressivement imposés. Plus d’une décennie déjà que France Télévisions met à contribution l’ensemble de ses antennes pour optimiser la programmation d’évènements tels que Roland Garros, les J.O., le Tour de France ou encore le Téléthon ; par son logo même, W9 a été affichée dès sa naissance comme petite sœur et vecteur complémentaire de M6 ; fort de l’expérience de la gestion globale d’un portefeuille de marques acquise chez Accor, Gilles Pélisson, enfin, a fait prendre le virage à TF1.

Considérer (vraiment) comme un tout linéaire et non linéaire constitue un 2^e enjeu, et sortir de l’équivalent qui a longtemps prévalu entre distribution en OTT et SVoD. Aux Etats-Unis, Netflix est présenté par Comcast comme l’un des premium channels qu’il propose à ses abonnés, au même titre que HBO, Showtime ou Starz, de même d’ailleurs qu’en France, TFou Max et Gullissime sont respectivement partie intégrante des offres d’Orange, et de Bouygues Télécom au côté des chaînes « traditionnelles ». La montée en puissance du linéaire au sein des offres OTT représente la contrepartie – logique – de ce premier mouvement. Les chaînes se comptent par dizaine dans les bouquets proposés par Sling TV, DirecTV Now, PlayStation Vue ou encore Youtube TV (plus de 120 par exemple pour DirecTV Now), et la possibilité de suivre les matches de la NFL en live est amplement mise en avant par les uns et les autres, en pleine saison du Superbowl.

Restent trois conditions à lever pour aller au bout de cette évolution :

• Faire évoluer le marché des droits de façon à assurer une pleine équivalence entre l’offre présentée en linéaire et celle disponible à la demande. Dix ans après le lancement de la catch-up TV, le cinéma reste par exemple à peu près totalement absent des services de replay des chaînes gratuites, de la même façon que les offres américaines sont pleines de « warnings » sur les « black out » pouvant toucher certains programmes et/ou la reprise de chaines dans certaines régions. Le fait que la catch-up ne soit pas un miroir parfait du linéaire est de plus en plus incompréhensible pour le consommateur.
• Aménager la mesure de l’audience, de façon à y intégrer l’ensemble de la consommation, plutôt que de conserver des publications parallèles J+1, consolidé à J+7 et mesure 4 écrans.
• Et finalement progresser dans la monétisation des usages. En introduisant la publicité dans les services de SVoD, d’abord… quitte à valoriser la possibilité pour le consommateur d’en être dispensé. Aux Etats-Unis, l’abonnement à CBS All Access est proposé à 5,99$/mois avec une pression publicitaire équivalente à celle du live, et à 9,99$/mois pour une version advertising free. L’intégration du programmatique dans l’ensemble des univers, garantissant à l’annonceur un ciblage plus fin, et permettant donc aux régies une meilleure valorisation, constitue une voie complémentaire de développement des recettes. Sans aller jusqu’à la qualifier de « jackpot», le président du directoire de M6 Nicolas de Tavernost estimait il y a quelques jours que la publicité adressée pourrait représenter « 10 à 15% du marché de la télévision d’ici 5 à 7 ans ». Sensiblement plus quand même que l’épaisseur du trait et un clair encouragement au gouvernement à donner une suite rapide à la consultation public en cours sur le sujet.

Et parce que ces développements interviendront dans un univers numérique qui ne connaît pas de frontière, nous serons heureux de vous retrouver le 7 novembre pour le 26^e Colloque NPA Conseil / Le Figaro. Think global, act local ? Pour débattre de ce mouvement de « glocalisation », nous y accueillerons la ministre de la Culture Françoise Nyssen, ainsi que Manuel Alduy (SVP sales and development France, 20th Century Fox), Sébastien Badault (CEO, Alibaba France), Sophia Bengana ( Editrice, Groupe Figaro), Guillaume Boutin (CEO, Proximus), Olivier Gerolami (CEO, Sud Ouest), Caroline Guillaumin (Directrice RH et Communication, Société Générale), Dana Hastier (CEO, France 3), Emmanuel Hoog (Président, AFP), Olivier Huart (Président directeur général, TDF), David Kessler (CEO, Orange Content), Arnaud Métral (CEO, Webedia), Christophe Musset (Président, Réseau Vià), Hervé Payan (CEO, HBO Europe), Eric Peters (Senior adviser, Commission européenne),  Michael Peters (CEO, Euronews), Marc du Pontavice (CEO, Xilam), Guillaume de Posch (CEO, RTL Group), Christophe Riandee (CEO, Gaumont), Stéphane Roussel (COO, Vivendi), Stéphane Le Tavernier (CEO, Sony Music France), Gérald-Brice Viret (deputy CEO, Canal+) et Patrick Walker (Head of media partneships EMEA, Facebook).