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Pourquoi les fonctionnaires n’encourageront pas La Zarra sur TikTok

Côté pile, l’Autriche a rejoint ce mercredi la France, le Royaume-Uni, les Pays-Bas, la Norvège ou encore l’Estonie sur la liste des pays qui interdisent à leurs fonctionnaires d’installer l’application TikTok sur leurs smartphones professionnels ; côté face, la plateforme sera ce samedi 13 mai partenaire officiel du concours de l’Eurovision, pour la deuxième année consécutive. Elle sera aussi partenaire du 76e Festival de Cannes qui débute le 16, et était associée fin avril au Festival du livre (ex-Salon du livre) de Paris.

La conséquence la plus triviale est qu’un fonctionnaire français ne pourra pas célébrer sur TikTok une éventuelle victoire de La Zarra. Pas sur le portable que lui fournit l’Etat en tout cas. On ne se hasardera pas ici au jeu des probabilités qu’une telle situation se présente.

Mais au-delà, le contraste est frappant entre l’hostilité des pouvoirs publics à l’égard de la filiale de Bytedance et les propos enthousiastes d’avocats incontestés de l’exception culturelle, souvent proches à ce titre des pouvoirs publics. « Des millions de nouveaux fans de l’Eurovision ont découvert l’événement via TikTok l’année dernière », se réjouit dans Le Figaro Martin Österdahl, superviseur exécutif de l’Eurovision ; « Ce partenariat offre une occasion joyeuse et participative de parler des livres » , explique dans Livres Hebdo Jean-Baptiste Passé, Directeur général du Festival du Livre de Paris. « Nous nous réjouissons de ce partenariat qui nous permettra de partager la magie du Festival avec une audience plus large et mondiale, mais tout autant cinéphile », notait le directeur général du Festival de Cannes Thierry Frémaux en mars 2022, lors de l’annonce de l’accord conclu avec TikTok.

Il est vrai que la dynamique parle pour ce dernier. D’un point de vue quantitatif, d’abord : TikTok a été l’application la plus téléchargée dans le monde en 2022, comme en 2020 et en 2021, et le nombre de ses utilisateurs était évalué à près de 1,7 milliard à la fin du 1er trimestre 2023. Soit près de 400 millions de plus qu’à la fin mars 2022 et deux fois plus qu’en 2021.

Mais au-delà, la réalité de l’usage de TikTok est loin aujourd’hui de l’image de ses débuts, et des enchaînements de chorégraphies plus ou moins abouties proposées par de tous jeunes adultes. Plus de la moitié des utilisateurs ont maintenant plus de 25 ans, et 10 % plus de 45 ans.

La diversité des vidéos qu’ils visionnent est à l’image de l’étendue des sources qui les mettent en ligne. « Désormais, l’application est un véritable pêle-mêle de sujets. Recettes de cuisine faciles et rapides, critique de restaurant, conseils psycho-sexo, boutiques de vêtements à moindre coût: l’application foisonne de tous les sujets possibles et imaginables », note BFM. L’ensemble des médias d’information s’y sont déployés. La présence des institutions culturelles est loin de se limiter aux comptes de l’Eurovision (1,8 million followers et 39 millions de likes), ou à celui du Festival de Cannes (70 000 abonnés et plus de 500 000 likes). Le Musée d’Orsay y côtoie celui de l’Orangerie, le musée Picasso… ou même le musée de l’Armée qui dépend du… ministère des Armées.

Et TikTok est aussi de plus en plus utilisé comme moteur de recherche permettant d’accéder aux vidéos publiées sur les plateformes concurrentes (YouTube, Instagram…).

« En bref, TikTok suit le même parcours que YouTube… mais en accéléré », note un professionnel. Et l’accélération vaut aussi sur le terrain publicitaire. Alors que la plupart des studios américains, groupes audiovisuels européens ou plateformes historiques (Google, YouTube, Facebook, Instagram…) ont affiché au premier trimestre un recul – souvent sensible – de leurs recettes de publicité, Apptopia et Sensor Tower créditent TikTok d’un bond de… 42,8 % (lire par ailleurs dans l’Insight NPA), soit près de 2,5 Mds$, et trois fois plus que pour la même période de 2021.

Il est une personnalité au moins qui parait sensible à cette réussite : le Président de la République Emmanuel Macron. Son compte totalise plus de 3,9 millions d’abonnés, mais sans doute aucun fonctionnaire. En tout cas pas depuis leur smartphone professionnel.