Publicité : Amazon et TikTok dominent les leaders historiques Google et Meta au 1er trimestre

L’arrivée à son terme de la vague de publication des résultats trimestriels permet d’esquisser les premières tendances du marché pour le début 2023. Parmi les plateformes mondiales, Meta (+2,6 %) et Pinterest (+4,8 %) sont dans le vert ; le search est la seule activité d’Alphabet à être dans la même situation (+1,9 %), permettant au groupe dans son ensemble d’être quasiment à l’étale (­­­­­­-0,2 %) ; Snap est, lui, franchement, dans le rouge (­­­-­7 %), et ce sont des acteurs – plus – récemment entrés dans le marché qui s’illustrent. Pour le premier trimestre, les résultats publiés par Amazon font état d’une croissance de +20,7 % de ses revenus publicitaires, et une estimation établie par les spécialistes du marché du mobile Apptopia et Sensor Tower crédite TikTok d’un bond de 42,8 %.

En fort ralentissement, mais pas en plongée. Dans un premier trimestre 2023 au cours duquel le chiffre d’affaires publicitaire de nombreux groupes audiovisuels a tutoyé, et parfois enfoncé, la barre des -10 %, les plateformes numériques ont sauvé les meubles : les revenus cumulés des groupes Alphabet, Meta, Pinterest, SNAP, et d’Amazon pour la partie publicitaire, affichent – au global – une croissance de 2,4 % par rapport à la même période de 2022, soit 96,8 Mds$ en 2023 contre 93,8 Mds$ un an plus tôt. Très loin des +21,9 % enregistrés il y a un an, mais en territoire positif néanmoins.

Parmi les groupes cotés en bourse, Pinterest signe la meilleure performance, avec un chiffre d’affaires en hausse de 4,8 % (+6 % en Europe), à 602,6 M€, et un nombre d’utilisateurs mensuels en progrès de 7 %, à 463 millions (+7 % également en Europe, à 128 millions). En revanche, le résultat d’exploitation a été divisé par trois (76,8 M$ au Q1 2022 et 27,0 M$ au Q1 2023).

Meta a également évolué en territoire positif : +2,6 %, à 28,645 Mds$. Mais son résultat opérationnel (income from operations) est en baisse de 15 %, à 7,227 Mds$. Le groupe ne détaille pas les performances financières respectives de ses différents services (Facebook, Instagram, WhatsApp et Messenger), mais indique que le nombre global d’utilisateurs de ses applications a progressé de 5 % (3,02 milliards en moyenne en mars 2023 sur un rythme quotidien, et 3,81 milliards pour l’ensemble du mois).

Du côté des perdants, Snap a vu son chiffre d’affaires glisser de 7 %, à 988,6 M$, et la perte opérationnelle se creuser de 35 % (-271,5 M$ en 2022 ; -365,2 M$ en 2023). Le groupe met en avant l’augmentation de 15 % de son nombre moyen d’utilisateurs quotidiens (383 millions) et la hausse de 170 % du temps passé sur son service Spotlight.

176 M$ perdus pour YouTube ; plus de 740 gagnés pour TikTok

Le leader Alphabet, enfin, est stable, ou presque, à 54,548 Md$ (-0,2 %), sauvé par les performances de son pilier, le search (40,359 Mds$ et +1,9%). Contrastant avec les données de marché qui font état de la part de marché croissante de la vidéo digitale, les revenus de YouTube, en revanche, ont fléchi de 2,6 %, à 6,693 Mds$, enchaînant ainsi sur un troisième trimestre dans le rouge.

Le contraste n’est que plus saisissant d’avec les +42,8 % qu’Apptopia/Sensor Tower estiment avoir été la croissance de TikTok au 1^er trimestre, soit 2,45 Mds$ (vs 1,733 en 2022). Quand YouTube abandonnait 176 M$ de recettes d’une année sur l’autre, le gain aurait ainsi été de près de 750 M$ pour TikTok.

Lui aussi (plus) récemment arrivé sur le marché de la publicité, Amazon signe l’autre meilleure performance du trimestre : des revenus de 9,509 Mds$, et un bond de 20,7 %. Mais en l’absence de détail sur la composition de ce segment – les publications du groupe se bornent à indiquer qu’il inclut « la vente de services publicitaires à des vendeurs, des éditeurs, des auteurs et autres, par le biais de programmes tels que les annonces sponsorisées, l’affichage et la publicité vidéo »[1] – il est impossible de d’évaluer les poids respectifs des recettes liées au métier de e-commerçant (commercialisation de mises en avant…) de celles provenant des médias du groupe.

[1] Includes sales of advertising services to sellers, vendors, publishers, authors, and others, through programs such as sponsored ads, display, and video advertising