Comme annoncé le 28 février, la publicité a fait son apparition dans Prime Video ce mardi 9 avril. Si les prévisions d’Amazon se voient confirmées, 9,5 millions d’utilisateurs de la plateforme y sont maintenant exposés. Après avoir visionnés les « ad breaks » insérés dans plus de 80 programmes, NPA Conseil a noté que la charge publicitaire observée ne dépasse pas 2 minutes par programme (pré-roll et une à deux coupures), que les programmes jeunesse ne comportaient pas de publicité, et que cette dernière se limitait à des pré-rolls pour les films. Vingt annonceurs ont pu être identifiés dans les 226 spots visionnés, d’AirBnB à Pluto TV, en passant par Axa et KFC. Le capping des répétitions ne semble pas intégré à ce stade : NPA a été exposé 44 fois à un même spot E.Leclerc, et autant au film de promotion du film Civil War.
Faisant suite au message qu’Amazon leur avait adressé le 28 février, les abonnés à Amazon Prime ont été invités ce 9 avril, lors de leur première connexion, à confirmer leur choix d’accepter la publicité, ou d’opter pour l’option payante à 1,99€ par mois leur permettant de ne pas y être exposés.
Dans les communications avec les agences de communication qui ont précédé ce lancement, la régie du groupe Amazon, Amazon Ads, a indiqué qu’elle tablait sur une proportion de 20% de sa base d’abonnés qui pourraient choisir cette deuxième option, soit environ 2,4 millions sur les 12 millions d’utilisateurs de la plateforme qu’elle revendique. Sur cette base, ils pourraient à eux seuls générer un revenu incrémental d’environ 45 M€ TTC par an.
S’agissant de la version « pubée » de la plateforme, NPA Conseil a effectué une première observation de la charge publicitaire effective (l’engagement d’Amazon est de ne pas dépasser 3 mn 30 par heure de programme), de la façon dont la publicité est intégrée, et des annonceurs qui étaient visibles dès ce mardi 9 au matin.
Pas de publicité dans les programmes pour enfants
L’étude a portée sur plus de 80 programmes, et notamment le « Top 10 en France » qui bénéficient de la première visibilité dans l’interface, 10 productions originales, signalées comme telles et pour lesquels Amazon n’est pas en risque d’être limité par les ayants-droits et 10 séries d’animation jeunesse, visionnées via le profil « Enfants » proposé par le service.
Parmi les points-clé qui ressortent de ces premières observations :
- La charge publicitaire observée ne dépasse pas 2 minutes par programme, généralement répartie entre pré-rolls (un ou deux messages) et, le cas échéant, deux coupures (un à deux spots là aussi),
- Aucune publicité n’a été observée dans les programmes d’animation jeunesse, quel que soit le profil choisi pour les visionner, suggérant qu’Amazon ne les monétise pas. A l’inverse, on a relevé des spots dans un certain nombre de productions signalées comme déconseillées aux moins de 18 ans. Le PG18 ne vaut pas élimination de l’inventaire monétisable.
- Les films ne sont monétisés qu’au travers de pré-roll et ne comportent pas de coupures.
Jusqu’à 44 répétitions pour un spot E. Leclerc
NPA Conseil a identifié vingt annonceurs dans les 226 spots visionnés ce jeudi 9 avril, issus des secteurs de la distribution (Boulanger, Décathlon, E. Leclerc), de la banque-assurance (Axa, BNP Paribas, Monabanq), de l’automobile (Cupra, Lexus, Peugeot), des services (AibnB, SeLoger), de l’alimentation-restauration (Burger King, KFC, Red Bull), de l’hygiène-beauté (Kiehl’s) et de la culture-média (Europe 1, Pluto TV et les films Challengers et Civil War).
Image du spot E.Leclerc visionné 44 fois lors des relevés de NPA Conseil
Mais alors que le relevé a été fait en l’espace d’une demi-journée, au travers d’une seule connexion et sur un même profil utilisateur, le film d’E.Leclerc pour son mobilier de jardin et le spot de promotion du film Civil War (distribution Metropolitan FilmExport) ont été visionnés 44 fois chacun, soit 40% de l’ensemble des visionnages.
Au sein d’un même programme, un même annonceur (le cas a été noté pour Europe 1 et pour Civil War)a pu être présent trois fois (en pré-roll et dans chacune des deux coupures).
