Fléchettes Cup, Crunch Creator, Michou, Zack Nani… Les initiatives liant créateurs de contenu et événements sportifs tendent à s’intensifier ces derniers mois. Les dispositifs sont variés. D’un côté, certains créateurs nouent des alliances avec des acteurs traditionnels (RMC Découverte, France 2 et France 4, Canal+…) pour la codiffusion des projets de grande ampleur qu’ils produisent (Crunch Creator de rugby, Fléchettes Cup, Eleven All Stars de football, GP Explorer de voitures…). A l’inverse, d’autres acteurs, notamment Zack Nani en France, investissent un domaine qui relevait encore récemment de la chasse gardée des diffuseurs historiques : la retransmission en direct, sur les plateformes, de compétitions sportives professionnelles. La chaîne YouTube brésilienne CazéTV en constitue aujourd’hui l’exemple le plus abouti (lire sur la plateforme Insight NPA CazéTV : acteur clé de la diffusion du sport au Brésil et titulaire de sept des dix meilleures audiences en direct de YouTube)
Le mouvement s’observe également dans l’autre sens, lorsque les médias traditionnels, diffuseurs d’événements sportifs, font appel à l’écosystème des créateurs et influenceurs pour promouvoir leurs compétitions. M6, codiffuseur de la Coupe du monde 2026 en France, a par exemple choisi le YouTubeur Michou pour participer à la couverture de l’événement. Sur le plan promotionnel, les ayants droit n’hésitent plus non plus à diffuser directement des contenus sur leurs propres canaux numériques, à l’image de l’OM sur Twitch, ou à ouvrir certaines fenêtres de diffusion à de nouveaux acteurs. C’est notamment le cas du partenariat « Preferred Platform » entre la FIFA et YouTube qui, pour la première fois dans l’histoire de la compétition, permettra aux médias partenaires du Mondial 2026 de diffuser en direct les dix premières minutes de chaque match sur leur chaîne YouTube, ainsi qu’un nombre limité de rencontres en intégralité selon les territoires.
La convergence va jusqu’à la création, au sein des groupes audiovisuels traditionnels, d’événements directement inspirés des formats développés par les créateurs de contenu. CMA Media prévoit ainsi de lancer à la rentrée un studio et une agence dédiés aux créateurs, avec l’ambition, à terme, de concevoir, produire et diffuser en interne des événements de type Fléchettes Cup. Cette initiative illustre la volonté croissante des acteurs historiques non plus seulement d’accompagner ou de diffuser ces nouveaux formats, mais également de les intégrer pleinement à leur propre stratégie éditoriale.
Concrètement, les créateurs semblent remonter progressivement la chaîne de valeur du sport. Ils ne sont plus seulement producteurs de contenus sportifs, mais deviennent successivement organisateurs d’événements, puis détenteurs ou exploitants de droits de compétitions professionnelles. Dans le même temps, les diffuseurs historiques répondent en les intégrant à leurs dispositifs et en adoptant certains de leurs codes : recours aux influenceurs, diffusion gratuite, fenêtres natives sur YouTube ou Twitch. La frontière entre « contenu créateur » et « droits sportifs » s’estompe progressivement, et la convergence s’opère désormais dans les deux sens.
