Le risque est connu des sportifs : le grand écart, s’il est mal maîtrisé, peut tourner en déchirure. Et ce qui est vrai du point de vue musculaire l’est aussi sur le terrain économique. La question des asymétries réglementaires qui en est une sorte de prolongation sur le terrain juridique, peut paraitre abstraite et désincarnée quand elle est sujet de conférence professionnelle ; elle apparait sous des couleurs beaucoup plus vives quand on en observe la traduction dans les chiffres.
NPA Conseil a analysé les comptes des régies publicitaires françaises d’Amazon (monétisant aussi Prime Video et Twitch), Meta (pour Facebook, Instagram et WhatsApp), Google / YouTube, LinkedIn, Pinterest, Snap et TikTok. Il en ressort notamment, deux confirmations, et une interrogation.
Confirmation, d’abord, de la vitalité de ces plateformes. Entre 2021 et 2025, le chiffre d’affaires des sept structures étudiées a plus que doublé, pour totaliser plus de 4,5 Mds€ en 2025. À titre de comparaison, le PIB a progressé sur la même période de +14,1%, les recettes de publicité de la radio de 3,5%, celles de la télévision ont reculé de -8,5%, et celles de la presse écrite de -10,3%. Les plateformes leaders ont également surperformé par rapport aux recettes totales du search, du social media et du display, les trois segments numériques auxquels elles appartiennent, qui ont « seulement » progressé +68% d’après l’Observatoire de l’ePub du SRI et de l’Udecam.
Ces résultats confirment également les conclusions de l’étude publiée en mars 2025 par NPA Conseil, selon lesquelles les comptes des filiales françaises ne recouvrent pas l’ensemble des activités publicitaires de ces plateformes dans l’hexagone. Pour s’en tenir à l’illustration la plus frappante : le SRI et l’Udecam évaluent à 76% la part du « GMA étendu » (correspondant aux mêmes structures que celles étudiées par NPA) dans le marché de la publicité numérique, soit au moins 8,7 Mds€… contre 4,5 Mds€ pour les comptes déposés.
Deux confirmations, donc, et une interrogation : en est-il de même pour les managers français de structures digitales que pour les collégiens interrogés dans le cadre de l’étude PISA ? La question est volontairement provocante. Au moins reflète-t-elle la surprise qu’on peut ressentir à voir les écarts de rentabilité opérationnelle affichée, au niveau global, par les géants de la Tech, d’une part, et par leurs filiales françaises, de l’autre : 9 points pour Amazon (2% pour la filiale française, vs 11,2% au niveau du groupe), 26 points pour Google (Alphabet ; 5,7% pour la filiale française, vs 32% au niveau du groupe), plus de 35 points pour Meta (5,2% pour la filiale française, vs 41% au niveau du groupe) …
Il parait raisonnable de penser que le « rationnel » de ces différences se trouve, pour partie au moins, dans les pratiques de facturation intragroupe. Et on sort rassuré sur la bonne santé sous-jacente de ces structures comme sur la performance opérationnelle de leurs managers.
La perspective est moins rassurante si on dézoome pour élargir la perspective, et prendre en compte les enjeux d’information et de création.
C’est par la captation de chiffre d’affaires au détriment des médias historiques, bien plus que par l’élargissement du marché, que les plateformes développent leurs recettes publicitaires. Les premiers financent l’information (environ 3Mds€ d’après l’étude réalisée dans le cadre des États Généraux de l’Information) et la création audiovisuelle et cinéma (plus de 1,6 Md€, rien qu’au titre des obligations réglementaires) ; les seconds mettent en avant leur statut d’hébergeur pour s’exonérer de toute contribution…
Mais ils profitent bien, indirectement, des dépenses réalisées par les éditeurs : les contenus d’informations que postent ces derniers participent à leur attractivité, à la construction de leur audience et, finalement, aux revenus de publicité qu’elle génère…
Et, sans creuser au-delà sur cet aspect coût avantage, les pouvoirs publics pourraient ajouter une considération d’intérêt général, voire de priorité nationale. À voir les uns battre trimestre après trimestre leurs records de taux de marge quand les autres supportent le coût des restructurations.
On a coutume de dire que l’information est un bien commun. On pourrait dire de même de la création. Et conclure qu’il est légitime que son bénéfice, même indirect, ait un coût.
