À l’occasion du festival South by SouthWest (SXSW), consacré à la musique, aux films et à l’innovation, les personnes présentes, utilisant l’application Tinder (application géolocalisée de dating) ont découvert le profil d’Ava (#meetAva), qui n’a pas hésité à draguer journalistes et internautes pour engager une conversation, capter leur attention et les diriger vers son compte Instagram.
L’objectif de ce faux profil : faire la promotion du film de sciences fiction Ex Machina qui sortira le 27 mai 2015 en France. Et derrière la belle Ava, un robot féminin, se cache le personnage tenu par Alicia Vikander dans le film d’Alex Garland. Un coup de pub de l’agence marketing (DNA Studios) qui reflète également l’idée du film sur l’humanisation toujours plus poussée des robots et le développement de leurs facultés émotionnelles.
Une méthode originale de marketing viral pour draguer les journalistes, dans un festival propice à ce genre de sujet. C’est également une nouvelle manière pour les médias de rentrer dans des espaces plus personnels et donc plus difficile d’accès. Tinder interdit d’ailleurs toute publicité sur le site. Ce qui n’a pour l’instant pas eu d’effet sur l’opération.
En France, pour promouvoir son nouveau film L’illustre Inconnu, Matthieu Kassowitz avait utilisé une campagne de communication jugée par certains à la limite de l’illégalité : plusieurs journalistes et blogueurs devaient en effet faire face à une usurpation de leur identité sur Facebook, collant ainsi au thème du film : « celui qui a toujours rêvé d’être quelqu’un d’autre ».
Les réseaux sociaux semblent ainsi donner un nouveau tournant au marketing viral. Avec Tinder, le marketing émotionnel prend tout son sens. Mais jusqu’où la promotion d’un film ou d’un programme peut-elle jouer avec nos émotions ? A l’inverse, l’effet escompté peut-il de la déception ?