Présenté par Netflix début avril comme la série en langue non-anglophone la plus vue sur sa plateforme, La Casa de Papel s’est imposée comme un véritable phénomène planétaire. Son intégration au sein du catalogue du géant américain lui a conféré une dimension internationale et offert une vitrine incomparable. Un phénomène auquel n’échappe pas le marché français comme en témoigne les résultats de notre baromètre de la consommation SVoD réalisé en collaboration avec Harris Interactive.
Une production locale devenue phénomène mondial
La Casa de Papel c’est la belle histoire d’une production locale devenue en quelques mois un véritable phénomène planétaire. Diffusée dans un premier temps par Antena 3, la série a connu un parcours contrasté lors de sa diffusion en Espagne. Après des débuts prometteurs (4,1 M de tvsp pour le premier épisode le 2 mai 2017[1] ; 25,1% de PdA), La Casa de Papel a vu son audience progressivement décliner, pour une audience inférieure à 2 millions de téléspectateurs lors de la diffusion de l’épisode final le 23 novembre. En moyenne, sur l’ensemble des 15 épisodes qui la composent, la série réalisée par Alex Pina a affiché une audience de 2,3 millions de téléspectateurs, et une part d’audience de 14,4%. A ce total « linéaire », il convient toutefois d’ajouter 300 000 spectateurs en moyenne par épisode en différé. Si le réalisateur expliquait cette perte d’audience progressive par le fait que « La Casa de Papel n’est pas une série conçue pour le grand public et des audiences de masse », l’exploitation qui va suivre en SVoD va lui donner tort… en faisant de La Casa de Papel un triomphe international.
Évolution des audiences TV de La Casa de Papel sur Antena 3
Source : Barlovento Comunicación
Netflix en ayant acquis les droits monde exclusifs avant sa diffusion initiale, la plateforme met en ligne la série un mois après la fin de sa diffusion sur Antena 3, dans une version remontée : pour satisfaire aux attentes du public international, les épisodes, d’une durée variant de 60 à 80 minutes, ont été réduits en un format unitaire de 40-50 mins. Composée de 15 épisodes à l’origine, la série compte ainsi 22 épisodes sur la plateforme américaine, avec une mise en ligne effectuée en deux temps : une première partie (13 épisodes) le 20 décembre 2017 sur Netflix ; une seconde (9 épisodes) le 6 avril. A la différence des productions originales phares de Netflix (Bright, Stranger Things, Altered Carbon…), la série n’a pas bénéficié à son lancement d’une communication particulière (pas de campagne d’affichage au lancement, pas de bande annonce officielle sur YouTube, pas de spots TV…). Portée essentiellement par le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux, elle est rapidement devenue virale, rencontrant un engouement inattendu auprès des abonnés de Netflix. Un succès tel que dans sa dernière lettre aux actionnaires[2], la firme de Los Gatos annonçait que La Casa de Papel était devenue la série en langue non-anglophone la plus vue sur la plateforme américaine et ce, en moins de quatre mois.
Fort de cet incroyable succès, Netflix a annoncé le 18 avril dernier avoir commandé une troisième saison attendue pour courant 2019. Toujours écrite et réalisée par Alex Pina (Vancouver Media), cette nouvelle saison sera en revanche produite par Netflix et non plus par Atresmedia (maison-mère d’Antena 3). Elle sera distribuée en exclusivité sur la plateforme du géant américain.
La Casa de Papel : 15 semaines de leadership sur la consommation de SVoD
La France n’échappe pas au phénomène. Les utilisateurs de Netflix dans l’Hexagone ont massivement plébiscité la série depuis sa mise en ligne : depuis le 1er janvier 2018, date de lancement du baromètre quotidien de la consommation SVoD NPA-Harris Interactive, La Casa de Papel n’a cessé de truster les premières places du classement des œuvres les plus visionnées sur les principales plateformes de vidéo à la demande par abonnement en France[3]. Sur les 20 premières semaines de l’année 2018 (du 1er janvier au 20 mai), La Casa de Papel s’est classée à 15 reprises en tête du Top des programmes les plus consommés, avec notamment une première place maintenue durant 9 semaines consécutives (du 12 mars au 13 mai).
Évolution du classement hebdomadaire de La Casa de Papel en SVoD entre le 1er janvier et le 20 mai 2018
Source : Baromètre de la consommation SVoD NPA-Harris Interactive
La courbe de consommation hebdomadaire de la série en SVoD confirme sa montée en puissance rapide et son caractère viral à mesure que les semaines défilent. S’il faut remonter jusqu’au 296e rang début janvier pour la voir apparaître dans le classement des œuvres les plus vues, il ne lui faut que deux semaines supplémentaires pour s’installer à la première place du Top SVoD. En toute logique, la série enregistre un bond de son volume de visionnages lors de la semaine suivant la mise en ligne de la deuxième saison (le vendredi 6 avril) avec un pic atteint la semaine suivante : 14% de la consommation Netflix et 10% de la consommation SVoD globale entre le 9 et le 15 avril.
Évolution du poids de La Casa de Papel sur la consommation Netflix et sur la consommation SVoD globale
Source : Baromètre de la consommation SVoD NPA-Harris Interactive
En s’intéressant au profil du public de La Casa de Papel (individus âgés de 15 ans et plus), les spectateurs respectent une proportion hommes / femmes proche de l’ensemble de la SVoD (deux tiers de femmes, contre 68% en moyenne). Les abonnés Netflix qui l’ont visionné sont en revanche plus jeunes – près des trois-quarts ont moins de 35 ans (contre 69% au global) – et légèrement plus urbains – près d’un quart d’entre eux résident en région parisienne (contre 21% au global).
Profil des consommateurs de La Casa de Papel en SVoD par…
Source : Baromètre de la consommation SVoD NPA-Harris Interactive
En termes d’usages, des différences d’habitudes de consommation apparaissent entre SVoDistes au global et spectateurs de La Casa de Papel en particulier. Alors que le visionnage de programmes SVoD se fait majoritairement seul (53% des cas entre le 1er janvier et le 20 mai, 32% à deux et 15% à 3 et plus), la série espagnole se regarde le plus souvent à plusieurs (56% des cas dont 47% à deux). Une consommation à plusieurs qui se retrouve dans l’écran sur lequel elle est visionnée : le téléviseur est en effet nettement plébiscité par ses spectateurs puisqu’il compte pour 7 visionnages sur 10 (contre 6/10 pour au global).
Répartition de la consommation de La Casa de Papel par nombre de spectateurs au moment du visionnage (à gauche) et par écran (à droite)
Source : Baromètre de la consommation SVoD NPA-Harris Interactive
A propos du baromètre de la consommation SVoD
Le baromètre de la consommation SVoD s’appuie sur l’étude Quali TV Harris Interactive et sur le baromètre de l’offre SVoD NPA Conseil. Depuis près de 15 ans, Harris Interactive a mis en place pour France Télévisions un panel online de téléspectateurs âgés de 15 ans et plus+ permettant de mesurer chaque jour le jugement du public sur les programmes diffusés la veille à la télévision. Pour les besoins du Baromètre SVoD, Harris Interactive a mis en place auprès de ces panélistes un module complémentaire qui leur permet de renseigner leur consommation SVoD de la veille ainsi que les autres pratiques audiovisuelles auxquelles ils se sont adonnés. La consommation de programmes SVoD est recensée de manière exhaustive, chaque personne interrogée indiquant précisément le nom du ou des programmes visionné(s) au cours de la journée passée. Pour accompagner le répondant dans sa saisie, une recherche contextuelle basée sur les catalogues des principaux services suivis dans le baromètre de l’offre SVoD – développé par NPA depuis 2013 et mis à jour chaque semaine (> 40 000 titres en base) – a été intégrée au questionnaire en ligne.
[1] Source : Barlovento Comunicación – Analisis mensual del comportamiento de la audiencia televisiva / Mai 2017
[2] Source : Netflix – Letter to shareholders / 16 avril 2018
[3] Périmètre constitué de 9 plateformes SVoD : Amazon Prime, Canalplay, FilmoTV, GulliMax, LA BOX videofutur, Netflix, OCS, SFR Play et TFou Max.
