Dans l’Apprenti sorcier, l’élève fainéant perd le contrôle des seaux d’eau qu’il a mis en mouvement. Ils inondent la chaumière de la sorcière jusqu’à menacer de l’engloutir à force de se vider, alors qu’il croyait en garder la maîtrise pour avoir observé sa maîtresse ; c’est la musique de Dukas qui nous est venue aux oreilles, à l’annonce du lancement d’un compétiteur supplémentaire dans le marché des plateformes de streaming : JustWatch TV.
Son ambition n’est pas mince : mélanger à la façon d’un Amazon vidéo à la demande gratuite financée par la publicité (AVoD), vidéo à la demande transactionnelle (TVoD) et vidéo à la demande sur abonnement (SVoD), en déployant dès son lancement cette offre dans 12 territoires, dont l’Allemagne, le Canada, l’Espagne, les États-Unis, la France, et le Royaume-Uni.
Son atout principal : effectuer depuis une grande dizaine d’années un suivi des catalogues des autres plateformes, plutôt que de s’appuyer sur un track record d’éditeur, d’agrégateur ou de distributeur, en avoir fait le socle d’un moteur de recherche accessible aux internautes… et en avoir tiré une expertise hors pair du marketing du streaming, espère certainement JustWatch GmbH.
Un coup d’œil à JustWatch TV ne permet pas de dissiper le scepticisme. Histoire d’O (1975), comme film – de loin – le plus identifiable dans le Top 10 du service, et moins de 1000 programmes au total ; une interface… rustique ; une application pour les smart TV Samsung et LG annoncée sur le site… mais qui est restée introuvable dans l’app store du premier…
S’il n’est pas évident, au final, que JustWatch TV ait vraiment les moyens de sa – grande – ambition, son lancement suggère une triple remarque.
Sur la vision tellement désinhibée des relations au sein de la chaîne de valeur dont témoigne son arrivée, d’abord : depuis son lancement en 2014, l’économie de JustWatch repose sur la commercialisation de publicité aux plateformes de streaming et aux distributeurs de programmes… auxquels sa nouvelle plateforme vient faire frontalement concurrence, et qu’ils souhaitent continuer à le financer.
Sur la persistance rétinienne ensuite, qui prête à la vidéo une élasticité permettant que l’élargissement de l’offre aboutisse toujours à une augmentation de l’usage. Le mécanisme ne joue plus en France, ni dans les autres marchés occidentaux, au moins. Le temps vidéo y est, au mieux, stable, et souvent décroissant et la compétition se joue donc maintenant en transferts de parts des visionnages. Pour réussir, JustWatch TV ne doit donc pas seulement plaire. Il doit plaire davantage que d’autres services dont il doit détourner des minutes d’usage.
La plateforme en a-t-elle la capacité ? On est tenté d’en douter. Mais son initiative atteste enfin de la faible hauteur des barrières à l’entrée, avec une filière éprouvée de prestataires techniques capables de monter et gérer des plateformes de streaming, et des catalogues de droits d’autant plus ouverts que le contexte économique général est compliqué… Alors que les rapprochements entre leaders (Paramount / WBD, Banijay All3 Media…) visent à consolider le secteur, cette facilité permet que de nouveaux entrants continuent à se presser à l’autre bout du spectre. Comme un cercle vicieux de fragmentation…
