Avec son catalogue puissant et des résultats financiers exemplaires, la société française semble avoir trouvé une recette du succès : les partenariats avec les plateformes de SVoD.
Un champion français de l’animation
Rachetée par Marc du Pontavice à Gaumont Multimédia en 1999, Xilam apparaît aujourd’hui comme un des fleurons de l’industrie française de l’animation avec un catalogue qui comprend plus de 2 000 épisodes, 3 longs métrages et surtout des succès incontournables comme Oggy et les Cafards, Les Dalton ou encore Zig & Sharko.
L’entreprise affiche une excellente santé financière avec une action qui s’est envolée depuis son introduction en Bourse en 2002 (le cours se négocie aujourd’hui à 44,85 €) et de belles perspectives pour l’exercice en cours. En effet, au 1er semestre 2018, le chiffre d’affaires a progressé de 50% à 13,8 millions d’euros porté essentiellement par les nouvelles productions à 8,4 millions (+ 85%), mais aussi par la bonne tenue des revenus du catalogue à 5,4 millions (+ 16%). Le résultat opérationnel courant du groupe s’affiche à 5,4 millions d’euros (contre 3,2 millions au 1er semestre 2017, soit une progression de 67% en glissement annuel) et le résultat net progresse de 11% à 2,6 millions d’euros. Les capitaux propres, intégrant l’augmentation de capital par placement privé de 22,3 millions au 29 juin 2018, progressent de 98% et s’élèvent à 45,6 millions d’euros. Xilam dispose ainsi d’une capacité d’autofinancement à 11,2 millions (en croissance de 50% sur un an) et d’un excédent de trésorerie de 17,8 millions après déduction de son endettement.
Ces excellents chiffres traduisent la vitalité de l’entreprise qui a livré 37 demi-heures de programmes au premier semestre comprenant notamment la cinquième saison d’Oggy et les Cafards, la deuxième saison de Magic ou la série documentaire animalière pour enfants Si j’étais un animal. Tous ces programmes à succès avaient fait l’objet de préachats en France par Gulli et France Télévisions et à l’international par Netflix, Amazon, Cartoon Network, Discovery et Disney Channel, illustrant l’inversion du rapport de force entre la société et des diffuseurs désireux de mettre la main sur les futures pépites de leur grille.
Et Xilam compte bien poursuivre sur sa lancée avec 70 demi-heures de livraisons prévues au total sur l’exercice 2018 incluant la troisième saison de Zig et Sharko et Mr. Magoo (dont les ventes à la chaîne gratuite allemande Super RTL ont été annoncées cette semaine) et aussi Coach me if you can. Le but de la société est d’atteindre un niveau de livraison de 100 demi-heures par an à l’horizon 2020 avec le développement de la comédie Les fabuleuses aventures du prince Moka et la diversification de la ligne éditoriale sur une cible préscolaire avec les séries Paprika ou Petit méchant loup, l’intérêt étant de générer en prime des revenus de produits dérivés atteignant 10 % du total du chiffre d’affaires en 2020.
Enfin, profitant de sa solide assise financière, l’entreprise ambitionne de se développer par une stratégie de croissance externe et des acquisitions ciblées. Des discussions seraient d’ores et déjà été entamées avec plusieurs studios d’animation en Europe et d’après le communiqué, le groupe espère être en mesure de finaliser une première opération dans les prochains mois.
Xilam s’inscrit donc dans la dynamique favorable de l’industrie française de l’animation en plein boom puisque selon les chiffres du CNC[1], les dessins animés made in France ne se sont jamais autant exportés. Totalisant en 2016 un niveau historique de flux financiers à 133 millions d’euros (dont 75 millions pour les ventes, soit près de 50 % de plus qu’en 2015), l’animation constitue le premier genre audiovisuel à l’exportation avec 36,9% du total et devant la fiction à 31%.
Xilam ou l’entente cordiale avec les GAFAN…
Le modèle économique de Xilam est basé sur des catalogues détenus en pleine propriété et des nouvelles productions largement pré-vendues permettant de dégager une marge brute de production dès la livraison. La société dispose ainsi d’une capacité d’investissement en fonds propres qui lui permet de se passer de coproductions internationales. Une indépendance financière à laquelle vient se rajouter un avantage concurrentiel : le catalogue rencontre un succès certain aux Etats-Unis et une demande croissante auprès des marchés émergents.
Or, dans cette configuration, la visibilité et la distribution deviennent primordiales, ce que confirmait Marc du Pontavice dans un entretien accordé à NPA Conseil en juillet 2017 : « le recours au distributeur permet de sécuriser le parcours international du programme ». Et dans le cadre d’une activité tournée au plus des deux tiers vers l’international, les partenariats avec les plateformes de diffusion internationales permettent une distribution immédiate dans un nombre important de pays là où il fallait auparavant négocier les droits territoire par territoire.
Ainsi, depuis 2014, date du lancement de la chaine YouTube Oggy (qui compte aujourd’hui plus de 2,5 millions d’abonnés), la logique de la société n’a jamais varié : tirer parti de la collaboration avec les grandes plateformes internationales car elles permettent d’étendre une audience au-delà de son territoire initial et de sa cible démographique de base. Et en effet, Xilam a cumulé plus de 2,6 milliards de vues sur YouTube en 2017, des records d’audience qui font de l’entreprise un des premiers fournisseurs mondiaux d’animation pour le digital. Avec le partage des revenus publicitaires, YouTube est selon le dirigeant « une caisse de résonance, qui rapporte en publicité un tiers de nos revenus numériques, qui pèsent entre 3,5 et 4 millions d’euros ».
C’est aussi pour s’ouvrir de nouveaux débouchés que la société s’est rapprochée de Netflix et d’Amazon Prime Video dès 2016 avec la vente de plusieurs séries en diffusion mondiale. Le catalogue sur les plateformes numériques a été multiplié par 3,6 en 4 ans et représente aujourd’hui 40% du catalogue total, contre 17% en 2014. Et si les productions Xilam ont un poids moindre dans les catalogues des plateformes internationales Netflix et Amazon (respectivement 0,5% et 1,6 % du nombre total des épisodes jeunesse), elles sont particulièrement présentes sur une plateforme nationale comme OCS où elles représentent 12,3% du catalogue jeunesse en nombre d’épisodes.[2]
Pour autant, le deal est gagnant-gagnant puisque les géants de la SVoD sont à même d’injecter des moyens marketing considérables en adéquation avec la multiplicité des supports d’exploitation et des territoires. Ils interviennent à tous les niveaux, en amont sur le positionnement du programme et en aval sur l’accompagnement pour la diffusion. Et du côté des plateformes, les programmes pour enfants représentent un moyen efficace de limiter les taux de désabonnement : d’une part, ils font l’objet d’une consommation journalière par le public-cible et d’autre part, les parents qui veulent des univers sécurisés sont rétifs aux contenus piratés et se tournent de préférence vers des diffuseurs ayant pignon sur rue. Ces alliances sont donc très profitables sauf à noter une réserve persistante : le fait que les plateformes Netflix et Amazon ne dévoilent pas le nombre de vues des programmes, opacité qui peut parfois rendre le succès difficilement mesurable.
Xilam apparaît donc comme le bon élève de la production qui, dans le cadre d’un secteur audiovisuel français en pleine mutation et méfiant vis-à-vis des GAFAN, a su mettre en avant la spécificité de son catalogue tout en s’adaptant aux contraintes du nouvel environnement numérique, cet «océan sans relief où c’est la puissance du moteur qui fait la différence » selon les mots de Marc du Pontavice.
[1] https://www.cnc.fr/cinema/etudes-et-rapports/etudes-prospectives/presentation–le-marche-de-lanimation-en-2017_552729
[2] Données issues du barème SVoD Monitor de l’offre – NPA CONSEIL à jour en septembre 2018
