SiriusXM, leader de la radio par satellite en Amérique du Nord, vient de publier des résultats records pour l’année 2015. Sa base d’abonnés continue de croître dans un contexte de forte concurrence. Sa recette : multiplier les accords avec les constructeurs automobiles.
Près de 30 millions d’abonnés aux offres de radio payante SiriusXM
SiriusXM, née de la fusion en 2007 de Sirius Satellite et XM Satellite, a connu des débuts difficiles avant de voir sa base d’abonnés croître très fortement. Le groupe est spécialisé dans la diffusion de contenus par satellite et commercialise principalement des offres de bouquets de stations radio à destination des automobilistes aux Etats-Unis et au Canada. En 2009, alors que le groupe était au bord de la faillite, Liberty Media en a pris le contrôle et a réussi à relancer sa croissance en attirant un nombre important de nouveaux abonnés.
Les résultats de l’année 2015 affichent une croissance historique et confirment la très bonne dynamique de SiriusXM. Pour ce seul exercice, le groupe a réussi à augmenter son nombre d’abonnés de 2,3 millions (+8,4%) pour atteindre 29,6 millions aux Etats-Unis au 31 décembre. La filiale canadienne représentait l’an passé 2,7 millions d’abonnés. Sur la même période, SiriusXM a généré 4,6 milliards de dollars de chiffre d’affaires, soit une progression de plus de 9%. Depuis la prise de contrôle de Liberty Media en 2009, le nombre d’abonnés à une offre de radio de SiriusXM aux Etats-Unis a progressé de 10,8 millions d’abonnés soit une progression de plus de 57%. Grâce à l’afflux de nouveaux abonnés, le chiffre d’affaires a augmenté de 51% entre 2011 et 2015.
Alors que la radio est de plus en plus concurrencée par les services de streaming, y compris dans l’habitacle, le succès de SiriusXM a de quoi surprendre. Il a su intelligemment enrichir son service pour se rendre attractif tout en s’assurant une présence dans la majorité de nouvelles voitures vendues sur le territoire américain.
L’automobile, toujours moteur de la croissance
L’automobile constitue le cœur de l’activité et de la croissance de SiriusXM grâce à une série d’accords avec les constructeurs. Le modèle économique repose en effet sur la pré-installation de son service sur les véhicules neufs et la conversion des acheteurs en abonnés. Contre une rémunération, certains constructeurs embarquent SiriusXM Radio dans leurs véhicules. Les acheteurs d’un véhicule neuf ont alors accès à une période d’essai gratuite du service pouvant varier entre 3 et 12 mois selon les constructeurs et les modèles.
Une des principales évolutions du groupe au cours des dernières années tient justement à la forte augmentation du nombre de partenariats. En 2012, SiriusXM Radio était présent dans 60% des véhicules neufs vendus aux Etats-Unis. Au dernier trimestre 2015, il était présent dans 78% des véhicules neufs alors même que le volume de vente de voitures a augmenté depuis 2012. SiriusXM dispose désormais d’accords avec plus de 40 marques dont General Motors, Chrysler, Ford ou encore Toyota. En 2015, SiriusXM Radio a été pré-installé dans plus de 14 millions de véhicules contre 12,7 millions en 2014. Les montants payés par SiriusXM aux constructeurs sont mieux amortis et le coût moyen d’acquisition d’un abonné est en forte baisse (-40% depuis 2011).
Malgré cette forte progression du parc de véhicules neufs dotés de SiriusXM Radio, le taux de conversion des acheteurs en abonnés SiriusXM est resté élevé. En 2011, 45% des acquéreurs d’un véhicule embarquant une version d’essai de SiriusXM finissait par s’abonner. En 2015, ce taux a légèrement décliné pour s’établir à 40% mais cette baisse est largement compensée par l’augmentation de la taille du parc automobile.
Ce taux de conversion relativement stable s’explique en grande partie par le succès des services connectés. En effet, en complément de son offre de radio, le groupe dispose d’une autre offre nommée SiriusXM Services qui propose une gamme complète de services connectés : assistance à distance, notifications automatiques en cas d’accident, réparation, cartographie, météo, agenda ou encore guide touristique. Le groupe a multiplié les partenariats au cours de ses dernières années avec les constructeurs dans le but d’inclure SiriusXM Services dans leurs véhicules neufs. Désormais, le service est embarqué dans les voitures de plus d’une dizaine de marques dont BMW, Honda, Land Rover, Nissan ou Toyota. Cet ensemble de services couplé à l’offre de radio constitue une incitation majeure à l’abonnement.
Résultats du groupe SiriusXM au cours des cinq derniers exercices
Source : Publications financières SiriusXM
Une offre riche et adaptée aux nouveaux usages
Au-delà des services connectés, le principal facteur d’incitation à l’abonnement à SiriusXM Radio provient de la richesse de son offre composée de dizaines de stations différentes dont de nombreuses exclusivités. SiriusXM a segmenté son offre en trois services disponibles à respectivement 9,99$, 14,99$ et 19,99$. L’offre de base propose plus de 80 radios dont des stations musicales exclusives et sans publicité. SiriusXM a enrichit ses offres plus chères de contenus premium dont la reprise des grandes radios américaines (ESPN, CNBC, Fox News…) ou la couverture de l’ensemble des matchs des grandes ligues sportives en plusieurs langues. Les offres premiums comportent également des stations exclusives et sans publicité dont certaines animées par des célébrités comme Howard Stern, Jamie Foxx ou Sway Calloway. En décembre 2015, SiriusXM a reconduit pour 90 millions de dollars son contrat d’exclusivité avec Howard Stern qui continuera donc d’animer une émission quotidienne.
Au-delà des contenus, SiriusXM a également ajouté une application de streaming à sa gamme de produits. Nommée SiriusXM Streaming, cette option est disponible gratuitement pour les abonnés à 19,99$ et au prix de 4$ pour les abonnés à une autre offre. L’application est accessible sur un grand nombre de terminaux et permet d’accéder à la radio en direct ainsi qu’à des programmes à la demande. L’application comporte également un système de recommandation et de personnalisation de l’écoute. Cette application permet à SiriusXM de proposer désormais une offre hybride entre radio satellite et streaming, et ainsi de s’étendre au-delà de l’habitacle des voitures.
